Отключения электроэнергии меняют правила игры: почему бизнесу стоит делать ставку на радио

Отключения начинаются раньше

Для рекламодателя отключение света – это не только энергетическая проблема, но и риск потерять запланированные контакты с потребителями в важный период продаж, пишет TAVR Media.

Когда пропадает электроэнергия, меняется и поведение людей. Поэтому к привычным параметрам медиапланирования – охвату, частоте и стоимости контакта – стоит добавить еще один: насколько стабильным остается медиаканал и доступен ли он аудитории во время отключений.

Команда TAVR Media проанализировала данные о применении графиков почасовых отключений в 2023–2026 годах и сопоставила их с Big Data онлайн-прослушивания радиостанций на собственной платформе play.tavr.media, которой ежемесячно пользуются более 1 миллиона слушателей:

• Для оценки ситуации в энергосистеме использовали Energy Map – открытую базу данных об энергетике Украины, которую развивает аналитический центр DiXi Group.
• Она содержит информацию НЭК "Укрэнерго" о масштабном применении графиков почасовых отключений, но не охватывает все локальные случаи.
• Сравнение осенних периодов показало, что в 2026 году активная фаза отключений началась примерно на пять недель раньше, чем в 2025-м. Если в 2025 году заметное ухудшение показателя приходилось примерно на 46-ю неделю года, то в 2026-м – уже на 41-ю.

Это не прогноз продолжительности будущих отключений, но важный сигнал для бизнеса: период инфраструктурных рисков начался задолго до календарной зимы.

Онлайн-аудитория радио остается стабильной

TAVR Media сопоставила интенсивность отключений с динамикой онлайн-прослушивания своих радиостанций. Для сравнения компания использовала индекс, в котором средний уровень за соответствующий период равен 100.

Несмотря на увеличение интенсивности отключений, онлайн-прослушивание осталось близким к базовому уровню. В первые недели активных ограничений 2026 года индекс составлял примерно 105 на 41-й неделе и 100 на 42-й при базовом показателе 100.

Похожая картина наблюдалась и в предыдущие сезоны: онлайн-прослушивание колебалось, но не повторяло траекторию резкого снижения доступности электроэнергии. Для сравнения также использовали данные за 2023 год, когда масштабные ограничения были менее интенсивными.

Нас больше всего интересовало, будет ли онлайн-аудитория радио повторять траекторию энергетических ограничений. Данные за 2023–2026 годы этого не показывают. Даже при росте интенсивности отключений индекс прослушивания остается близким к базовому уровню. Для нас это важное доказательство того, что радиопотребление обладает высокой адаптивностью к изменению инфраструктурных условий– отмечает Николай Соколенко, Head of Analytics & Strategy TAVR Media.

Почему радио остается сильным медиа во время блэкаутов

Устойчивость радио в значительной степени объясняется особенностями его потребления. Оно не привязано к одному экрану, устройству или способу доставки контента. Человек может слушать радио дома, в автомобиле или онлайн – в зависимости от обстоятельств.

То есть, когда меняется привычный бытовой сценарий, контакт с радио не обязательно исчезает: может измениться способ доступа к нему.

На устойчивость радио во время кризисов обращает внимание и Европейский вещательный союз (EBU). Во время масштабного блэкаута в Испании и Португалии 28 апреля 2025 года мобильные сети и интернет испытали серьезные перебои, тогда как FM- и DAB+-вещание продолжало работать. EBU также приводит опыт Украины в качестве примера важной роли радио во время войны и инфраструктурных ограничений.

Таким образом, данные TAVR Media демонстрируют устойчивость онлайн-аудитории, а международный опыт объясняет, почему сама модель радиовещания может стать преимуществом во время инфраструктурных кризисов.

Почему устойчивость медиаканала важна для рекламодателя

Традиционно медиаканалы оценивают по охвату, частоте контактов, стоимости тысячи показов или контактов (CPM) и профилю аудитории. Но в условиях нестабильного электроснабжения важно задать еще один вопрос: останется ли контакт доступным, когда привычные условия изменятся?

Устойчивый медиаплан должен учитывать не только количество контактов, но и возможность поддерживать их на протяжении всей кампании. В частности, рекламодателям стоит оценивать:

1. Охват – сколько людей может увидеть или услышать сообщение бренда.
2. Частоту – как регулярно аудитория вступает в контакт с рекламой.
3. Стоимость контакта – насколько эффективно используется рекламный бюджет.
4. Надежность канала – останется ли реклама доступной для аудитории во время отключений.

Это не означает, что радио должно заменить цифровые медиа, телевидение или наружную рекламу. Эффективный медиамикс использует сильные стороны различных каналов.

Для рекламодателя blackout меняет само понятие эффективного медиаплана. Уже недостаточно знать, сколько контактов мы можем купить. Нужно понимать, насколько стабильно эти контакты будут доступны аудитории. Радио демонстрирует уникальную устойчивость во время блэкаутов, поэтому мы рекомендуем рассматривать его не как резервный канал, а как базовый инструмент системного контакта с аудиторией– подчеркивает Владимир Педорич, коммерческий директор TAVR Media.

Каким брендам стоит учитывать устойчивость радио

Стабильность контакта особенно важна для категорий, где результат зависит от регулярного присутствия бренда в информационном поле:

• Фармацевтика – чтобы оставаться Top of Mind, когда у потребителя возникает потребность.
• FMCG и ритейл – чтобы поддерживать частоту контактов и напоминать о бренде в течение сезона.
• Банки, e-commerce и сервисы – чтобы формировать знания о предложениях и стимулировать дальнейший поиск или переход в онлайн.
• Автомобильные бренды и АЗС – чтобы контактировать с аудиторией непосредственно в автомобиле.

Радио – не резервный канал на время отключений электроэнергии

Анализ TAVR Media за 2023–2026 годы показывает две важные тенденции: активная фаза отключений в 2026 году началась раньше, чем годом ранее, а онлайн-аудитория радиостанций компании оставалась близкой к базовому уровню даже на фоне ужесточения ограничений.

Вместе с FM-вещанием и прослушиванием в автомобиле онлайн-вещание создает несколько каналов взаимодействия с аудиторией. Для рекламодателей это аргумент в пользу того, чтобы рассматривать радио не только как запасной вариант на случай проблем с другими медиа, но и как часть основной маркетинговой стратегии.