Ключевые показатели кампании и цель

Именно на это была направлена длительная радиокампания бренда. За восемь месяцев рекламной активности GEMINI достигла 46% недельного охвата целевой аудитории, а измерения Radio Brand Lift зафиксировали рост узнаваемости бренда на 17% в относительном выражении, пишет TAVR Media.

Кампания GEMINI длилась с мая по декабрь 2025 года и была построена на системном присутствии бренда в радиоэфире. Основные показатели следующие:

  • 8 месяцев рекламной активности;
  • 12 радиостанций в пакетном размещении MEGA ALLIANCE;
  • 46% недельного охвата целевой аудитории;
  • 4,6 – средний еженедельный контакт;
  • 215 TRP среднего недельного рекламного давления;
  • 15 секунд – хронометраж спонсорского джингла;
  • "Начало часа" – специально выделенная позиция в эфире;
  • +17% – относительный рост узнаваемости бренда GEMINI.

Перед командой GEMINI стояла задача повысить узнаваемость бренда среди мужчин и женщин в возрасте 21–55 лет по всей Украине. Речь шла не о краткосрочном рекламном всплеске, а о регулярном контакте с потенциальными потребителями в течение длительного времени.

Для категории кофе это особенно актуально: выбор происходит регулярно, а на полке потребитель постоянно видит альтернативные бренды. Поэтому одной из задач коммуникации было сделать так, чтобы GEMINI легко вспоминалась именно в момент выбора.

Решение: 15-секундный джингл в начале каждого часа

GEMINI выбрала не короткую рекламную кампанию, а коммуникацию в течение восьми месяцев – с мая по декабрь 2025 года. Кампания охватила 12 радиостанций в рамках пакетного размещения MEGA ALLIANCE.

По данным мониторинга "Коммуникационного Альянса" за 2025 год, MEGA ALLIANCE является самым востребованным пакетным форматом размещения на украинском радиорынке. Такой формат позволил GEMINI расширить охват и регулярно взаимодействовать с целевой аудиторией на протяжении всего периода кампании.

В кампании использовался 15-секундный спонсорский джингл "Начало часа с кофе GEMINI". Он выходил на специально выделенной позиции в начале каждого нового часа.

Идея заключалась не в том, чтобы в коротком ролике рассказать обо всех преимуществах продукта. Основной задачей было сделать контакт с брендом заметным и регулярно повторять его в течение дня. Для кампании по повышению узнаваемости это позволило сосредоточиться на трех вещах:

  1. Масштабном охвате;
  2. Регулярности контакта;
  3. Длительном присутствии бренда в эфире.

Smart Planning: как работала радиокампания

Целевой аудиторией стали мужчины и женщины в возрасте от 21 до 55 лет по всей Украине. В среднем за неделю кампания обеспечивала:

  • 46% охвата целевой аудитории;
  • 4,6 контакта;
  • 215 TRP.

Инфографика TAVR Media

Медиапоказатели позволяют оценить масштаб кампании, однако сами по себе не дают ответа на вопрос, изменилось ли знание бренда среди аудитории.

Поэтому команда TAVR Media использовала аналитический продукт Radio Brand Lift – онлайн-исследование среди реальных слушателей радиостанций TAVR Media. Участникам задавали вопрос: "Известен ли вам бренд кофе Джемини (Gemini)?"

Это позволило сравнить показатель узнаваемости бренда в начале и после завершения измеряемой рекламной волны.

Что важно учесть в методологии

Radio Brand Lift TAVR Media запустила в сентябре 2025 года. Поэтому в кейсе GEMINI исследование касалось последней волны кампании, хотя общее присутствие бренда на радио началось еще в мае.

Это означает, что стартовый показатель исследования нельзя трактовать как уровень узнаваемости GEMINI до начала всей восьмимесячной кампании. На момент первого измерения бренд уже несколько месяцев присутствовал в радиоэфире.

Соответственно, Radio Brand Lift в данном кейсе показывает динамику узнаваемости бренда в течение последней измеряемой волны, а не полный эффект всей кампании с мая по декабрь.

Кроме того, это не экспериментальное исследование с контрольной группой. Речь идет о сравнении показателя узнаваемости бренда в начале и после завершения рекламной волны среди реальных слушателей радиостанций TAVR Media.

Инфографика TAVR Media

Результат: узнаваемость GEMINI выросла на 17%

На старте измеряемой волны Radio Brand Lift узнаваемость GEMINI составляла 27,5%. После завершения волны показатель вырос до 32,2%. В результате:

  • абсолютный рост составил 4,7 процентных пункта;
  • относительный рост – 17%.

Для бренда в конкурентной категории это означает, что в течение измеряемой волны не только накапливались рекламные контакты, но и был зафиксирован рост показателя узнаваемости среди участников исследования.

Инфографика TAVR Media

Четыре принципа кампании GEMINI

Кейс показывает, как системный подход может быть построен вокруг нескольких элементов.

1. Длительное присутствие

Кампания длилась с мая по декабрь, поэтому бренд регулярно возвращался в информационное поле аудитории.

2. Масштабный охват

Еженедельно реклама охватывала 46% целевой аудитории.

3. Регулярный контакт

Средняя частота составляла 4,6 контакта в неделю, что помогало избежать единичного контакта с сообщением.

4. Измерение результатов

Помимо TRP, охвата и частоты, команда использовала Radio Brand Lift, чтобы оценить динамику узнаваемости бренда в течение измеряемого периода.

Что этот кейс показывает FMCG-брендам

Категория кофе хорошо демонстрирует особенность FMCG-коммуникации: бренд должен оставаться доступным в памяти потребителя, когда тот стоит перед выбором. Для этого важно не одно появление в эфире, а последовательная система:

  1. Большой охват;
  2. Регулярная частота;
  3. Стабильное присутствие;
  4. Измерение изменений.

Кейс GEMINI показывает, что радио может выполнять не только функцию быстрого охвата, но и способствовать последовательному укреплению знания о бренде. При этом эффект рекламной волны можно дополнительно оценить с помощью специального исследования.