До недавнего времени PHILIPS входила в тройку крупнейших компаний по производству электроники в мире с более чем 350 тысячами сотрудников в цехах и офисах. 24 Канал решил рассказать читателям об истории расцвета и падения крупной компании.

Интересно Кому война, а кому – мать родная: как компания Oriflame продолжает работать в России

Заявление топ-менеджера PHILIPS было правдой:

  • Компания когда-то доминировала во многих отраслях от производства ламп до радио;
  • Изобрела сама или совместно с партнерами почти каждый известный физический медиа-формат (носитель), от компакт-кассет и CD до DVD и Blue-Ray дисков.
  • Более всего приобщилась к развитию отрасли полупроводников (включая основание таких техногигантов, как ASML и тайваньская TSMC).

От всей прежней PHILIPS осталась "огромная раковина" с "маленьким червячком" вместо гигантского рака внутри.

И хотя внешне PHILIPS по-прежнему может казаться чем-то похожим на "гиганта электронной индустрии". Видели ли вы недавно телевизор или LED лампочки PHILIPS или, возможно, убирали дома пылесосом PHILIPS? До сих пор бреете бороду бритвой PHILIPS, или чистите зубы современной зубной щеткой PHILIPS?

PHILIPS избавился от слова "electronics" в своем названии еще в 2013 году и вместе с другими грубыми ошибками и провалами, допущенными руководством компании, было полностью утрачено перспективное полупроводниковое производство. О чем, собственно, не забыли официально сообщить в 2010 году – "Мы больше не хай-тек компания!" – это выглядело вполне точной формулировкой.

Это действительно печальная история о том, как десятилетие неудачного руководства компанией и провальные инновации превратили европейского лидера отрасли и мирового электронного гиганта в какое-то полное "несоответствие предыдущим названиям".

PHILIPS была основана в далеком 1891 году семьей Филлипс, и в течение 130 лет компания развила по меньшей мере пять очень весомых бизнес-направлений, каждое из которых имело свою историю.


Основатели компании Philips Жерар Филлипс и Антон Филлипс / фото из архивов

Как можно увидеть на лого PHILIPS, первое бизнес-направление, который развила компания, – это освещение. Компания производила осветительные лампы и тихой сапой на протяжении длительного времени прокладывала свой путь к успеху на этом рынке, соединив качественную продукцию с отличным маркетингом и агрессивным бизнес-поведением.


Одно из первых лого компаний / иллюстрация из архивов

Тогда в PHILIPS решили избавиться, точнее выделить это направление в отдельное независимое подразделение (компанию), которое самостоятельно должно определить, как вернуть прибыльность. И практика одобрения подобных решений стала основной для всех будущих действий руководства компании. Уже в 2016 году "родился" Signify – независимая компания, продолжившая осветительный бизнес PHILIPS. И, поскольку она была независима, смогла показать значительно лучшие результаты, чем ее "родительская компания", которая увлеклась новыми успехами в "подключенных к интернету" световых приборах и направлением "интернет вещей" (internet of things).

В далеком 1914 году PHILIPS была на острие всех новейших технологий и оперировала современным центром разработок и лабораторией, которую посещал даже Эйнштейн. В те времена компания разрабатывала прорывные научные открытия и технологии, включая краеугольные камни тогдашних разработок в области радиотехнологий.

Первый завод Philips в Эйндховене сейчас превращен в музей компании

Эти успехи также отражены на лого PHILIPS – волны посреди кружочка символизируют радиоволны. Компания разрабатывала современные радиопередатчики, сигнал которых мог достигать любого уголка Земли, а в 1927 году запустила собственную радиостанцию, позволявшую соединить Нидерланды со всеми колониями. Через три года PHILIPS была крупнейшим поставщиком радиоприемников в мире.


Эволюция логотипа Philips / иллюстрация из архивов

Шли годы, но PHILIPS оставалась на острие инноваций, продолжала разрабатывать технику в смежных категориях (магнитофоны и другая аудиотехника), а в середине ХХ века разработала компакт-кассеты – суперуспешный первый медиаформат записи, буквально совершивший переворот в музыкальной отрасли и всей индустрии шоу-бизнеса.

Но после этого безумного успеха в начале деятельности PHILIPS начались первые провалы… Так, компания стала разработчиком новой технологии записи и считывания с помощью лазерного луча (СD – компакт диски), но очень колебалась стоит ли коммерциализировать разработку. Это ведь могло разрушить уже существующий и такой прибыльный рынок компакт-кассет. Так что пока они колебались, Sony перехватила инициативу, а PHILIPS закрыла историю, "поделившись" новым форматом с японским гигантом.

Участие PHILIPS в следующем сверхуспешном формате DVD (Digital Versatile Disc) было еще скромнее, а когда на рынок вышел формат Blue-Ray с огромной плотностью записи на диски, PHILIPS уже "тихонько сидела на заднем сиденье", несмотря на значительный вклад в успехи новых технологий

Серия стратегических провалов PHILIPS была связана с нежеланием руководства не то, что "быстро принимать решения", но часто просто "принимать решения" и двигаться дальше с насиженного места (освоенных технологий). Когда руководство PHILIPS принимало стратегические решения, чаще всего они были ложными, то есть ставили топы "не на ту лошадку/технологию"… и так много раз.

  • Например, "Video-2000" – суперНЕуспешный формат записи и воспроизведения видео, который должен был конкурировать с VHS от японской JVC.
  • Или еще больший провал формата CDI (интерактивный CD), на который компания сделала ставку в размере нескольких миллиардов долларов… чтобы потерять буквально ВСЕ! Что еще хуже, PHILIPS оказался совершенно неспособным адаптироваться ко все новым и новым трендам на потребительском рынке и упустил появление как iPods, так и смартфонов, и музыкальных стриминговых сервисов, и даже банальных bluetooth наушников!


Штаб-квартира Philips в Амстердаме

В то же время третье стратегическое направление PHILIPS – бытовая электроника – развило широкую линию продуктов, пытаясь охватить буквально все направления, не сфокусировавшись ни на одном. И для компании эта рассредоточенность завершилась очень плохо… Правда, в некоторых категориях, как, например, бритвенные приборы, где PHILIPS имел весомые открытия (запатентованная технология с круговыми лезвиями), компании удалось защитить свои прибыльные продукты. Но в большинстве других случаев PHILIPS стал лишь "одним из сотен" брендов, конкурирующих за свой кусочек на рынке.

Проблема была в другом – PHILIPS делал "большие ставки", рисковал в попытках оставаться новатором, но каждый раз проигрывал.

  • К примеру, компания даже попыталась разработать свою линейку персональных компьютеров, но эти машины были несовместимы с популярнейшим на рынке программным обеспечением и операционными системами. Лишь несколько "фриков" фанов бренда купили себе это.
  • А чего стоит попытка создать телевизоры, на экране которых можно было бродить по страницам интернета и читать свою почту. И снова провал. Так было и с попытками "сказать свое слово" в области разработки мобильных телефонов и портативных компьютеров.

Каждый раз "не туда", а это были очень дорогие ошибки. В то же время руководство PHILIPS рисовало картинку компании, которая решает любые технические/технологические проблемы, совершенно потеряв связь с реальностью и ожиданиями потребителей.

После ряда поражений на рынке руководство PHILIPS одобрило решение окончательно сдаться с направлением "бытовая электроника" и прекратить вкладывать в рискованные инновации. В 2001 году компания распустила свой знаменитый исследовательский центр и лабораторию разработок, в 2012 году они продали свои подразделения по изготовлению телевизоров и мониторов компании из Гонконга TP-Vision, а чуть позже весь аудиовизуальный бизнес купила компания из Японии Funai. И наконец в 2021 году PHILIPS продала свое подразделение домашней бытовой техники, которое выпускало пылесосы, кофемашины и другую бытовую электронику, окончательно выйдя из этого рынка.

Вы, возможно, удивитесь, но это еще не все. Еще более печальная история произошла с четвертым направлением, где PHILIPS был пионером и одним из самых больших новаторов – производством полупроводников.

Пожалуй, уже никто не вспомнит, что PHILIPS была компанией-производителем самых современных полупроводниковых элементов (транзисторов и чипов). Это направление стартовало в 1953 году, в начале как производство компонентов для собственных нужд, но впоследствии все постепенно росло, появились новые предприятия, в том числе благодаря покупке других компаний… до тех пор, пока PHILIPS не стал второй в мире (!) по размерам компанией-изготовителем полупроводников.

Но, так же как и в случае с электроникой, в 80-х и 90-х начались проблемы и в этом направлении, когда компания снова сделала "большую ставку" и… проиграла с технологией SRAM памяти, что снова стоило миллиардных убытков из-за неудачных решения менеджмента на сложном рынке. Поэтому весь полупроводниковый бизнес PHILIPS был продан и стал независимой компанией в 2006 году.

Еще более впечатляющая история о том, как PHILIPS будучи причастным к созданию 2 крупнейших полупроводниковых гигантов – TSMC и ASML, умудрился профукать и эту нишу…

О TSMC – тайваньском крупнейшем в мире производителе самых современных чипов рассказ немного позже, а вот ASML – менее известная компания, производящая уникальное оборудование для изготовления самих чипов, на сегодняшний день стоит около 266 миллиардов долларов (это почти в 15 раз больше, чем стоимость самой PHILIPS), сейчас является самой дорогой технологической компанией Европы. И трудно поверить, что именно PHILIPS была компанией, стартовавшей ASML в далеком 1984 году вместе с другим партнером ASM.

Тогда они сфокусировались на технологии литографии – процессе использования света для создания сложных полупроводниковых чипов на силиконовой пластине. Но ожидаемых прибылей быстро получить не удавалось, и учредители избавились этого бизнеса, предоставив ему независимость как отдельной единице всего через 4 года. Все это происходило в рамках еще одной "значительной реструктуризации" бизнеса PHILIPS – пятой за два десятилетия.

Без преувеличения можно сказать, что PHILIPS был причастен к "зачатию" современной полупроводниковой индустрии, дав жизнь трем важнейшим в современном мире технологий компаниям… но воспользоваться этим не сумел.

К этому направлению, похоже, в PHILIPS относятся с недавних пор очень серьезно. Начиная с 2000-х годов в компании достигли некоторых успехов в технологиях получения изображений с помощью аппаратов МРТ (магниторезонансные томографы) и КТ (компьютерная томография).

Хотя объемы рынка были значительно меньше тех, в которых ранее оперировала PHILIPS, ей здесь было гораздо уютнее, в частности из-за европейского происхождения бренда и хороших отношений с государственными органами. Итак, PHILIPS решила сосредоточиться полностью на этом направлении, назвав себя Health Tech Company, то есть "Компания Технологий Здоровья".

С одной стороны, это, вероятно, правильное решение, дающее им возможность сфокусироваться, со всеми положительными последствиями такого фокуса внимания.

С другой стороны, их достижения здесь также оказались посредственными… В том числе из-за некоторых ошибок, которые приводили к массовому отзыву продукции. А еще потому, что нынешняя позиция не может оставаться полностью безопасной длительное время. Появление таких видов медицинского сервиса, как "телемедицина" или диагнозы с участием искусственного интеллекта – все это может принести фундаментальные потрясения и на этом "насиженном тихом месте", а в PHILIPS все предыдущие разы это переживали очень тяжело… Справятся ли они в этот раз – покажет время.