Как сделать так, чтобы ваш бренд стал любимым, если он B2C

Рассказываем об этом в интервью 24 каналу с PR-профессионалом, спикером и Head of Media Relations крупнейшей частной компании Украины, вдохновителем и создателем разных национальных пиар-проектов Виталием Ермаком.

Важно Рада в первом чтении приняла закон о медиа: нужен для переговоров о вступлении в ЕС

Одна из последних работ Виталия – известная украинцам национальная кампания "Делаем Украинское", проведенная для крупнейшей частной компании Украины, где работают более 90 тысяч человек. Автор кампании, ее руководитель пиарщик Виталий Ермак раскроет тайну, как достичь отметки в 10 миллионов просмотров рекламного ролика на ютубе и как сделать так, чтобы вашу рекламную и PR-компанию люди захотели смотреть.

Виталий Ермак / Фото Senior.ua

Виталий, недавно мы увидели на ютубе отметку в 10 миллионов просмотров ролика возглавляемой вами кампании. Это достаточно много, учитывая, что это рекламный ролик. Да и еще промышленной компании. Почему украинцы смотрели эту работу и как вы этого добились?

Общий охват аудитории этой кампании составил более 39 миллионов пользователей. Это беспрецедентный показатель и рекорд для отрасли в Украине. Эту работу отмыли попаданием в рейтинг ТОП кампаний года от издания "Власть Денег" , где принимали участие такие компании, как AVON, Carlsberg и другие B2C бренды, хотя я делал кампанию для B2B бренда. Поэтому 10 миллионов в ютубе – это только часть работы.

Другие каналы коммуникации, которые использовались – телевидение, социальные сети, наружная реклама, контекстная реклама.

Но рецепт успешного коктейля, конечно, не в каналах коммуникации, а в выполнении креативной работы, значении, которое она имеет для аудитории и бренда. Как вы знаете, если аудитория признает важное для нее значение, то автоматически бренд получает бенефит, от этого момента у него есть вариант стать любимым. Для меня было очень важно выполнять именно этот принцип.

В кампании "Делаем украинское" я использовал тему одновременно близкого и далекого для Украины настоящего. То есть показал как именно, с первого взгляда вроде бы далекие для нас вещи, как, например, металлургическое производство, каждый день влияет на нас, как каждый день мы пользуемся результатами работы металлургов. Эта идея нашла отзыв у людей, они получили определенный инсайт, то есть вдруг поняли суть некоторых вещей. Я думаю, это сыграло ключевую роль. И это как раз и было моей целью и целью бренда – стать более близкими к людям, дать им понять, кто работает для них. Это вызов, который я ставил перед собой. Конечно же, важно и видео исполнение, музыкальное сопровождение, концепция.

В целом же, наблюдая за вашими возглавляемыми проектами, можно увидеть, что каждый из них прорубает какую-то новую нишу в PR, или другими словами, создает новые методы. Это секрет успеха или это вынужденная мера?

Это образ мышления современного PR. Как я говорил выше, на примере "Делаем Украинское" была задача конкурировать с B2C брендами, хотя заказчик – B2B бренд.

В2C территория – это сладкая зона для пиарщика, где можно каждого контактировать с аудиторией. Например, если вы производите сладкую газировку, то ваши клиенты ежедневно касаются ваших бутылок руками, что равно – касаются бренда. Таким образом, можно сделать бутылку комфортной тактильно, красивой по дизайну, а напиток вкусным. И все – вы уже любимцы, потому что на ваш напиток у людей выделяется желудочный сок.

Но когда речь идет о B2B брендах, возникает вопрос, как сделать их близкими к широкой аудитории, вот что делать, когда ваш бизнес – это не газированный напиток, а продажа металла другим компаниям? Вот тут-то и возникает необходимость создавать новые подходы. Именно поэтому я выбрал метод максимального приближения к аудиториям, а средство сплитэкрана, как инструмент воплощения концептуальной идеи.

Какие советы вы можете дать начинающим пиарщикам по поиску новых моделей или методов для достижения небанального результата?

Основа работы в PR сфере – это креативность. Способность взглянуть на мир по-новому. Если кратко, то я всегда отправляю молодых коллег в классики PR, которые сформулировали формулу win-win, где победу от работы пиарщиков одерживает, как бренд так и клиент, но я несколько расширяю ее – win всем стейхолдерам. То есть работать надо так, чтобы победили все участники процесса, например, чтобы дизайнер которой создает вижуал для кампании, сделал это так круто, что и сам остался доволен и отправил свою работу на конкурс и победил там. Это подход.

Как вы придумываете образы и слоганы? Есть ли какой-нибудь метод или совет молодым коллегам?

Первое – это анализ информационного поля, понимание трендов. Второе – это позиция бренда, месседж, которой он хочет донести. Эти вещи нужно соединить. И это самое сложное.

Я сторонник метода анализа, сбора мнений, вариантов и кристаллизации идеи к идеальной, или похожей на идеальную. Например, когда я понял, что слоган "Делаем украинское", или название "Производитель" – это оно, это то, что нужно, то и наши фокус группы это поняли. То есть это должен быть хит уже изначально, по крайней мере, внутри определенной среды, или фокус-группы, а если этого нет, то шансов стать хитом на внешнюю аудиторию не стоит ждать.

В целом еще важно строить кампанию таким образом, чтобы охватить как наибольшее количество аудиторий. Но ваш вопрос касается только образов и слоганов. А еще нужно проводить социологию, то есть производить замеры до и после проведения кампаний. Это ваш результат для бренда.

Последний вопрос, скажите, каким вы видите развитие пиар направления в Украине и мире в ближайшие времена: Какие тренды вы прогнозируете?

В PR будут побеждать в ближайшие годы три вещи. Это – честность, прозрачность и уважение. Поэтому я вижу PR как проводника прозрачных и здоровых отношений.

Репутация компаний – это сложно создаваемое сооружение, которое легко разрушить. И самые крепкие и строительные материалы – это честность, искренность и уважение к аудитории.

Если говорить о технических средствах, то свое влияние сохранят социальные сети, хотя в целом усиление их влияния под вопросом, преимущество и развитие будут иметь стриминговые сервисы, продактплейсмент, медиа, контекстная реклама. Но всегда будет место небанальным инди-проектам и кампаниям, которые будут взрываться рынок. Именно такими ребятами я советую быть пиарщиком, и тогда ваш бренд обязательно станет любимым.