Розказуємо про це в інтерв'ю 24 каналу з PR-професіоналом, спікером та Head of Media Relations найбільшої приватної компанії України, натхненником та творцем різних національних піар-проєктів Віталієм Єрмаком.
Важливо Рада у першому читанні прийняла закон про медіа: потрібен для перемовин про вступ в ЄС
Одна з останніх робіт Віталія – відома українцям національна кампанія "Робимо Українське", що була проведена для найбільшої приватної компанії України, де працюють більше 90 тисяч осіб. Автор кампанії, її керівник піарник Віталій Єрмак розкриє таємницю, як досягнути позначки у 10 мільйонів переглядів рекламного ролика на ютубі, та як зробити так, щоб вашу рекламну та PR-компанію люди захотіли дивитися.
Віталій Єрмак / Фото Senior.ua
Віталіє, нещодавно ми побачили на ютубі відмітку у 10 мільйонів переглядів ролику очолюваної вами кампанії. Це досить багато, враховуючи, що це рекламний ролик. Та й ще промислової компанії. Чому українці дивилися цю роботу і як ви цього досягнули?
Загальне охоплення аудиторії цієї кампанії склав понад 39 мільйонів користувачів. Це безпрецедентний показник та рекорд для галузі в Україні. Цю роботу відмили потраплянням в рейтинг ТОП кампаній року від видання "Влада Грошей", де приймали участь такі компанії як AVON, Carlsberg та інші B2C бренди, хоча я робив кампанію для B2B бренду. Тому 10 мільйонів в ютубі – це лише частина роботи.
Інші канали комунікації, які використовувались – це телебачення, соціальні мережі, зовнішня реклама, контекстна реклама.
Але рецепт успішного коктейлю, звісно ж, не в каналах комунікації, а у виконанні креативної роботи, значенні, яке вона має для аудиторії та бренду. Як ви знаєте, якщо аудиторія визнає важливе для неї значення, то автоматично бренд отримує бенефіт, від цього моменту в нього є варіант – стати улюбленим. Для мене було дуже важливим виконувати саме цей принцип.
В кампанії "Робимо Українське" я використав тему одночасно близького і далекого для України сьогодення. Тобто показав як саме, з першого погляду начебто далекі для нас речі, як наприклад, металургійне виробництво, кожного дня впливає на нас, як кожного дня ми користуємося результатами роботи металургів. Ця ідея знайшла відклик у людей, вони отримали певний інсайт, тобто раптом вони зрозуміли суть деяких речей. Я думаю, це зіграло ключову роль. І це як раз і було моєю метою і метою бренду – стати ближчими до людей, дати їм зрозуміти, хто працює для них. Це виклик, який я перед собою ставив. Звісно ж, важливе й відео виконання, музичний супровід, концепція.
А загалом, спостерігаючи за вашими проєктами, які ви очолюєте, можна побачити, що кожен з них прорубує якусь нову нішу у PR, або іншими словами, створює нові методи. Це секрет успіху чи це вимушена міра?
Це спосіб мислення сучасного PR. Як я казав вище на прикладі "Робимо Українське" було завдання конкурувати з B2C брендами, хоча замовник – B2B бренд.
В2C територія – це солодка зона для піарника, де можна кожного для контактувати з аудиторією. Наприклад, якщо ви виробляєте солодку газовану воду, то ваші клієнти щодня торкаються ваших пляшок руками, що дорівнює – торкаються бренду. У такий спосіб можна зробити пляшку комфортною тактильно, красивою за дизайном, а напій смачним. І все – ви вже улюбленці, бо на ваш напій у людей виділяється шлунковий сік.
Але коли мова йде про B2B бренди, то виникає питання, як зробити їх близькими до широкої аудиторії, от що робити, коли ваш бізнес – це не газований напій, а продаж металу іншим компаніям? От тут і виникає необхідність створювати нові підходи. Саме тому я обрав метод максимального наближення до аудиторій, а засіб сплітекран, як інструмент втілення концептуальної ідеї.
Які поради ви можете дати піарникам-початківцям з пошуку нових моделей або методів для досягнення небанального результату?
Основа роботи в PR сфері – це креативність. Здатність подивитися на світ по-новому. Якщо коротко, то я завжди відправляю молодих колег до класиків PR, які сформулювали формулу win-win, де перемогу від роботи піарників отримує, як бренд так і клієнт, але я дещо розширюю її до – win всім стейхолдерам. Тобто працювати треба так, щоб перемогали всі учасники процесу, наприклад, щоб дизайнер якій створює віжуал для кампанії зробив це так круто, що й сам залишився задоволеним і відправив свою роботу на конкурс і переміг там. Це підхід.
Як ви вигадуєте образи та слогани? Чи є якійсь метод або порада молодим колегам?
Перше – це аналіз інформаційного поля, розуміння трендів. Друге – це позиція бренду, меседж, якій він хоче донести. Ці речі потрібно поєднати. І це найскладніше.
Я прихильник методу аналізу, збору думок, варіантів і кристалізації ідеї до ідеальної, або схожої до ідеальної. Наприклад, коли я зрозумів, що слоган "Робимо Українське", або назва "Виробник" – це воно, це те, що треба, то й наші фокус групи це зрозуміли. Тобто це має бути хіт вже від початку, принаймні, в середині певного середовища, або фокус-групи, а якщо цього немає, то шансів стати хітом на зовнішню аудиторію не варто чекати.
Загалом, ще важливо будувати кампанію таким чином, щоб охопити як найбільшу кількість аудиторій. Але ваше питання стосується лише образів та слоганів. А ще треба проводити соціологію, тобто робити заміри до та після проведення кампаній. Це ваш результат для бренду.
Останнє питання, скажіть, яким ви бачите розвиток піар напрямку в Україні та світі в найближчі часи: Які тренди ви прогнозуєте?
В PR перемагатимуть найближчими роками три речі. Це – чесність, прозорість та повага. Тому я бачу PR як провідника прозорих і здорових відносин.
Репутація компаній – це складно створювана споруда, яку легко зруйнувати. І найміцніші і будівельні матеріали – це чесність, щирість та повага до аудиторії.
Якщо говорити про технічні засоби, то свій вплив збережуть соціальні мережі, хоча загалом посилення їхнього впливу під питанням, перевагу та розвиток матимуть стримінгові сервіси, продактплейсмент, медіа, контекстна реклама. Але завжди буде місце небанальним інді-проєктам, та кампаніям, які вибухатимуть ринок. Саме такими хлопцями я й раджу бути піарникам, і тоді ваш бренд обов’язково стане улюбленим.