В программе узнаете, какие социальные идеи и позиции поддерживал и продолжает реализовать известный бренд. А также – отличаются ли классические ботинки от премиальных и какие новейшие технологии компания использует при их пошиве.
Предыдущий выпуск Как сын сапожника обул США, а потом и весь мир: история бренда Timberland
Активная социальная позиция – залог высокого рейтинга и хорошего маркетинга в XXI веке. Компания Timberland всегда имела большой охват и поддержку в медиа – потребители поддерживали ее лайками и репостами, поскольку знали, что она занимается полезным делом.
"Людям важна идея – кроме того, что ты что-то продаешь, ты можешь изменить что-то в мире, где мы живем все вместе. Крупные бренды имеют большое влияние, поэтому когда они занимаются развитием своего комьюнити, получают большую капитализацию", – пояснил соучредитель и генеральный директор креативного агентства Grape Юрий Гладкий.
Экологические инициативы
В 2005 году по Соединенным Штатам пронесся самый разрушительный в истории страны ураган "Катрина". Тогда Timberland не остался в стороне.
"Направляли людей от компании, чтобы разгребать все эти завалы и помогать тем, кто пострадал очень сильно", – сообщил арт-директор и основатель дизайн-агентства Qubstudio Виктор Федюк.
Компания планирует к 2025 году высадить 50 миллионов деревьев / Фото с сайта Timberland
Бренд имеет отчетливую экологическую позицию – за последние 20 лет компания высадила на планете 10 миллионов деревьев. В частности активно восстанавливала леса на Гаити, а к 2025 году планирует высадить еще 50 миллионов деревьев по миру.
"Большинство инициатив брендов на экологию не влияют, потому что для этого нужны огромные вливания денег и изменение бизнес-инфраструктуры. Но Timberland как раз тот бренд, который этим занимался – экологичность "зашита" в их бизнес-модель с самого начала", – отметила креативный директор агентства Once Ульяна Швед.
Обувь из переработанного пластика
Капсульную коллекцию обуви ReBOTL компания выпустила в 2020 году. Каждая пара наполовину состоит из переработанного пластика. Для создания одной модели использовали от 6 до 10 бутылок, а на подошвах – тиснение надписи "Природе нужны герои". Поэтому владелец обуви оставляет после себя след на земле во всех смыслах.
В целом Timberland превратил в свою обувь по меньшей мере 345 миллионов пластиковой тары. Бренд также разработал мужскую парку, для которой вообще не использует натуральный пух. Утеплитель полностью изготовлен из переработанного пластика.
"Я считаю, Timberland заслуженно может называть себя экобрендом. Огромная часть коммуникации на протяжении последних десятилетий построена на экотеме", – отметила Швед.
Компания сняла также ролик "Природа нуждается в героях" в 2020 году. Timberland убеждает, что суперчеловеком может стать каждый, если будет использовать переработанные материалы, альтернативную энергию или высаживать деревья.
Перепалки с экоактивистами
Несмотря на многочисленные экоинициативы, компания все же получила на орехи от активистов. Так, в июне 2009 года Джеффри Шварц решил проверить электронную почту и сильно удивился, когда увидел 65 тысяч писем. Разъяренные покупатели обвиняли Timberland в уничтожении тропических лесов Амазонки.
Выяснилось, что пользователи таким образом отреагировали на отчет Greenpeace. Природоохранная организация сообщила, что бразильские фермеры вырубают леса под пастбища для коров, а затем кожу этих животных использует производитель обуви.
Компания выпустила линейку эко-обуви с лозунгом "Природе нужны герои" / Фото с сайта Timberland
"Только около 7% нашей кожи вырабатывается в Бразилии, поэтому было бы относительно легко найти другой источник, который не имеет следа вырубки лесов. Этот вариант мог быть более привлекательным, поскольку другие компании, в частности некоторые из наших конкурентов, публиковали заявления и обещали немедленно прекратить закупку кожи в регионе. "Сделаем то же самое – советовали некоторые коллеги", – вспомнил Шварц.
Однако директор компании решил пойти навстречу критике. После длительных переговоров он заключил новое соглашение с поставщиком, чтобы кожа поступала не со скандальных ферм.
Ботинки для профессионалов
Timberland выпустил в 1999 году линейку Pro, которая ассоциировалась с профессионализмом и мощностью, технологичностью. Новые ботинки были сверхпрочными, с титановыми вставками, утеплителями и многослойными протекторами.
"Это коллекции наиболее технологичной и профессиональной обуви. Есть люди, которые первыми тестируют продукцию, являются евангелистами бренда и скупают все, что появляется", – пояснил Гладкий.
Премиальные ботинки стоили дороже, чем классические – 200 долларов в противовес привычным 100. Покупатели хотели знать, за что доплачивают, поэтому самые любознательные проверили содержимое обуви – блогер Роуз Энвил распилил "тимберленды" из обеих серий.
Ютубер проверил все детали ботинок. Он понял, что у премиум-модели манжет сделан из более прочной кожи. Более дорогой экземпляр также имеет дополнительный водонепроницаемый слой, который герметизирует нити.
Заметна разница и в стельках. В обычной модели она тонкая и простая, а в премиальной – более грубая и с дополнительной кожей для пятки. Подошва в ней также толще и имеет более плотный наполнитель.
Компания постоянно работает над новыми разработками. Одна из них – это технология sensorflex, которая заключается в трехслойности подошвы:
- внешний – устойчивый к износу материал, который хорошо сцепляется с поверхностью;
- средний – эластичный и мягкий для амортизации;
- внутренний – отвечает за устойчивость и стабильность ноги.
Все 3 слоя вместе обеспечивают высокую адаптивность обуви к различным поверхностям. Отталкиваясь от этого, компания создала рекламу для линейки Pro с возвратом "к источникам". В ролике в ботинках от Timberland работают лесорубы, а главный посыл – "Если твои ноги устают, то и работа страдает".
Популярность среди миллениалов и бумеров
По словам Юрия Гладкого, одновременно в мире существует 4 поколения – это люди, с которыми по-разному нужно коммуницировать. Все они носят обувь и каждое поколение дома должно иметь Timberland – это стратегия компании.
До американских миллениалов бренд пытался достучаться через постер с лозунгом "Вы никогда не выйдете на пенсию. Так почему должны это делать ваши ботинки?". На первый взгляд, это намек на долговечность обуви. Впрочем фраза очень понравилась местной молодежи, поскольку актуальный для них вопрос – нехватка денег на взносы для своих пенсионных фондов.
Бренд обратился к миллениалам через рекламу с социальным подтекстом / Фото из твитера chrs00
В то же время "ключом" к сердцам так называемых беби-бумеров, которые родились между 1946 – 1964 годами, стала коллаборация Timberland с экс-участником Beatles Ринго Старром. Компания выпустила лимитированную серию из 75 пар ботинок с элементами картины "Знак мира", написанной музыкантом. Вся обувь была только 41 размера, который носит Старр.
Timberland выпустила лимитированную серию с Ринго Старром / Фото с сайта Heritage Auctions
Музыкант был не единственной знаменитостью, с которой сотрудничал бренд. Например, Timberland разработал пару ботинок специально для легендарного баскетболиста Шакила О'Нила.
"Конкретно под него компания создала уникальную пару 55 размера, очень большую. Это был классный пиар-проект! После этого они начали выставлять еще большие пары обуви на своих витринах и таким образом привлекали внимание", – отметила Швед.
Timberland продали за 2 миллиарда долларов
Владелец компании в 3 поколении Джеффри Шварц в 2011 году решил продать Timberland корпорации VF. Стоимость бренда составила 2 миллиарда долларов и вошла в группу из 13 брендов обуви и одежды для активного образа жизни. В собственности VF есть также VANS и North Face, которые сохранили свою целостность.
"Из аналитических данных они поняли, что с логистикой и поставками материалов будет сложнее, и качество будет страдать, а если не искать заменитель, то будет высокая цена", – акцентировал Федюк.
Несмотря на нового владельца, бренд Timberland сохранил характерные черты – цвет и качество такие же, как завещал Натан Шварц. Легендарные желтые ботинки до сих пор носят по всему миру как подростки, так и взрослые.
Обувь линейки Green Stride на 75% состоит из сахарного тростника и каучука / Фото с сайта The Rabbit Society
Компания продолжает вводить экопроекты. Например, осенью 2020 года бренд выпустил коллекцию обуви из переработанной кожи. Модели можно легко разобрать на части снова и дать им новую жизнь. В 2021 году Timberland презентовал линейку "Зеленый шаг", в которой каждая пара обуви на 75% изготовлена из сахарного тростника и каучука.