Як PepsiCo роззброювала СРСР та проводила рекламні війни з кока-колою: вся правда про компанію

Чому реклама продукції PepsiCo призвела до операцій Майкла Джексона, як компанія роззброювала Радянський Союз та для чого пепсі переливали у пляшки з-під кока-коли – читайте у програмі "Корпорації світу" на 24 каналі.

Зверніть увагу Від сиропу проти похмілля до найпопулярнішого напою: вражаюча історія успіху Coca-Cola

Ідея створення пепсі-коли

Газована вода Pepsi з'явилась на світ ще наприкінці 1890 року – в період шаленої популярності так званих "фонтанів із содовою". Апарати з газованою водою стояли чи не в кожній американській аптеці, даючи клієнтам змогу не лише купити потрібні ліки, а й поспілкуватись за склянкою освіжаючого напою.

Фармацевт з Північної Кароліни Калеб Бредхем вирішив створити напій, який був би не лише смачним, але й корисним для здоров'я.

Калеб Бредхем / Фото Worldkings

Ідея виникла не просто так: до складу чи не всіх тогочасних аптечних напоїв додавали ті чи інші наркотики. Зокрема, в кока-колу, головного конкурента пепсі, яка з'явилась на ринку десятиліттям раніше, аж до 1903 року додавали кокаїн – цілком безпечну за тодішніми мірками речовину.

До складу ж пепсі ввійшли:

• екстракт горіхів коли;
• сироп;
• ваніль;
• пепсин – фермент для покращення травлення. Бредхем поєднав слова "пепсі" та "кола" – так з'явилась Pepsi-Cola.

Нове ім'я напою мало більший успіх, ніж перша невибаглива назва Brad's drink, тобто "напій Бреда". Ще одна версія походження назви походить від слова "диспепсія" – захворювання шлунково-кишкового тракту.

Напій, за словами Бредхема, мав покращувати роботу шлунку. Цю особливість для залучення клієнтів PepsiCo використовуватиме ще багато років потому.

Історик Боб Стоддард розповів, що в 1906 році Pepsi успішно відповідали правилам Закону про чисту їжу та ліки, згідно з яким стало заборонено додавати небезпечні речовини у продукти. Для цього Pepsi не довелось змінювати рецептуру, тож його прозвали "чистим напоєм".

Бредхем вірив, що пепсі-кола була настільки безпечною для здоров'я, що її могли пити навіть діти. На основі цього придумали рекламу.

Реклама пепсі-коли у 1919 році / Фото Вікіпедія

Банкрутство компанії

Через 7 років після реєстрації, у 1903, пепсі-кола вже продавалась у 24 американських штатах. Та після кількарічного успіху справи пішли на спад. Через високі ціни на цукор його вилучили зі складу, замінивши мелясою – сиропом з відходів від переробки буряків.

Новий смак не прижився, компанія збанкрутувала. Втримати справу на плаву заважала і Велика депресія, яка висмоктувала соки зі Штатів.

Дивіться повний випуск програми: відео

Письменник Марк Пендерґраст пригадав, що в 1950 роках тоді ще директор Coca-Cola Альфред Стіл, перейшовши до PepsiCo, казав: "Нам потрібно перемістити Pepsi з кухні до вітальні". Він мав на увазі, що люди купували пепсі-колу, бо вона була дешевша, на своїх кухнях розливали її у пляшки з-під кока-коли і подавали їх гостям, в надії на те, що ті не помітять різниці.

Словом, видавали пепсі за кока-колу. Настільки поганими були справи у компанії,
– пояснив письменник.

Підняти рейтинги мав допомогти прямий наступ на головного конкурента – компанію Coca-Cola.

Повернення шаленої популярності напою

Аби догодити покупцям, у 1930 роках PepsiCo презентували 350-мілітрову пляшку за нікель, водночас як їхні конкуренти продавали вдвічі меншу банку за ту саму ціну. Ідея – спрацювала.

У 30-х роках Pepsi відновила популярність після банкрутства / Фото Pinterest

За словами письменника Марка Пендеґраста, Сoca-Cola були такими впевненими у собі, що сказали: "Нам байдуже до PepsiCo і їхнього напою, ми продовжимо продавати наші маленькі пляшки". Тож незаможні люди купували пепсі-колу, і, попри образ напою для нижчого класу, вона почала доволі добре продаватись. Тоді в Coca-Cola зрозуміли, що в них з'явився серйозний конкурент.

Читайте також Чому Coca-Cola змінює столітню рецептуру: неймовірна таємниця та гучні скандали компанії

Затія допомогла повернути репутацію та колишню славу і вже у 40-х роках пепсі-кола стала другим за популярністю напоєм у Штатах. Та зберігає цей статус і до сьогодні.

Поява пепсі-коли в СРСР

В липні 1959 року в московському парку культури "Сокільники" відкрилася виставка американських продуктів. Метою було налагодити культурну співпрацю Штатів та СРСР. У величезному павільйоні були виставлены "форди" та "кадилаки", комп'ютери IBM, кольорові телевізори, одяг та популярна американська їжа.

Виставку за 6 тижнів відвідали понад 3 мільйони людей. Перед тодішнім директором PepsiCo Дональдом Кендаллом та тоді ще віцепрезидентом США Ніксоном стояло надскладне завдання.

Напередодні виставки я пішов до Ніксона у посольство і сказав йому, що в мене проблеми. Люди вважали, що я марно витрачаю гроші PepsiCo, приїжджаючи у комуністичну країну. Я сказав йому, що повинен якимось чином зробити так, щоб пепсі опинилась у руках Хрущова,
– заявив генеральний директор PepsiCo у 1971 – 1986 роках Дональд Кендалл.

Провернути затію допоміг хитрий план.

"Я сказав Хрушову, що у мене є пепсі, яку ми привезли зі Штатів і пепсі, зроблена в Москві. І запропонував спробувати обидві, висловивши впевненість, що тут ми можемо робити не гіршу пепсі, ніж в Америці. Хрущов спробував і сказав, що московська пепсі-кола значно краща за американську. І став пропонувати її оточуючим", – пригадав Дональд Кендалл.

Московською пепсі-колою були привезені з Америки 3 мільйони склянок і ящиків напою. Однак ідея спрацювала, а фото Хрущова зі склянкою пепсі в руці розлетілося першими шпальтами найбільш тиражованих видань планети.

Микита Хрущов п'є пепсі-колу / Фото з відкритих джерел

Офіційно ж на радянський ринок пепсі потрапила аж 10 років потому. У 1970-х, коли Ніксон вже був президентом, він допоміг організувати угоду, згідно з якою PepsiCo отримали ексклюзивні права в Радянському Союзі терміном на 20 років.

А заодно – фактично перекрили туди доступ основному конкуренту – кока-колі. Так Pepsi стала першопрохідцем і, за словами репортерів New York Times, першим капіталістичним продуктом на території СРСР.

Ймовірному успіху заважали гроші. Радянський рубль, крім того, що не мав жодної цінності на міжнародному ринку, був заборонений для вивозу за межі СРСР. Аби вирішити проблему, придумали обмін

Колишній генеральний директор PepsiCo Дональд Кендалл пригадав, що голова Ради міністрів СРСР Олексій Косигін якось заявив: "Ми хочемо з вами торгувати, ваша пепсі – за нашу горілку, літру на літру".

Я до того часу вже випив і почувався невимушено, тож відповів: "Я можу зрозуміти, чому ви не міністр торгівлі. Літру на літру. Ми, звісно, готові віддавати літру на літру. Косигін уточнив: "Я маю на увазі ваш концентрат, літру на літру". І тут до мене дійшло, що він мав на увазі,
– зазначив Дональд Кендалл.

Бартер полягав у наступному: літр горілки "Столична" в обмін на літру концентрату пепсі-коли.

Горілка "Столична" / Фото WineStreet

До кінця 1980-х росіяни випивали приблизно мільярд порцій Pepsi щороку. І це набагато більше, ніж американці споживали російську горілку. Це, а також бойкот, який американці оголосили СРСР через війну в Афганістані, змусив придумати нову систему оплати. СРСР в буквальному сенсі поділились тим, що мали.

Довідка. Навесні 1989 року PepsiCo та СРСР уклали неймовірну угоду. Американська компанія стала посередником при отриманні 17 старих радянських підводних човнів і 3 кораблів, разом із фрегатом, крейсером та есмінцем. PepsiCo також купувала у Москви нові нафтові танкери, після чого здавала їх в оренду чи продавала. Натомість – змогли вдвічі збільшити кількість заводів з виробництва пепсі-коли в СРСР.

Обмін військового флоту на газовану воду на деякий час зробив PepsiCo шостою воєнною державою у світі. Фраза ж Кендалла, сказана Бренту Скоукрофту, раднику Білого дому з нацбезпеки, стала культовою.

Ми роззброюємо Радянський Союз швидше, ніж ви,
– виголосив гендиректор PepsiCo Дональд Кендалл.

У 1990 році на PepsiCo чекав договір з Радянським Союзом на 3 мільярди доларів, що мав стати найдорожчою угодою століття між СРСР і США. Та їй не судилось відбутись: після розпаду СРСР домовлятись довелось би з 15 державами замість однієї.

Продукція компанії PepsiCo в Україні

Зараз PepsiCo – компанія вартістю 187 мільярдів доларів і один з найбільших виробників безалкогольних напоїв та продуктів харчування. На рахунку:

• 36 місце у рейтингу найдорожчих корпорацій списку Forbes;
• понад 265 тисяч працівників;
• 22 бренди та продажі у 200 країнах.

Цікаво TikTok захоплює світ: чому соцмережа блокує "некрасивих" людей та лякає американців

В Україну PepsiCo зайшла у 1992 році. Серед газованих напоїв компанії на українському ринку присутні:

• класичний бренд Pepsi;
• його суббренди Pepsi Max, Pepsi Wild Cherry і Pepsi Lime;
• 7UP, Mirinda та Evervess;
• холодний чай Lipton Ice Tea;
• мінеральні води "Єсентуки" та Aqua Minerale;
• соки "Садочок" та "Сандора";
• молочна продукцію марок "Слов'яночка", "Чудо" та "Смачненький";
• снеки Lays та Хрусteam;
• дитяче харчування "Агуша".

Запекла конкуренція між PepsiCo та Coca-Cola

Згідно з особистою теорією історика Боба Стоддарда, люди люблять асоціювати газовані напої з гарними подіями у житті та приємними спогадами. "Коли я вчився у школі, під час футбольних матчів ми пили пепсі і гарно проводили час. Ці відчуття залишаються з тобою протягом всього життя", – зауважив він.

Так само, а, може, і трохи довше, триває так звана "війна брендів" між PepsiCo і її основним конкурентом – компанією Coca-Cola.

Я не думаю, що Coca-Cola чи PepsiCo хочуть припинити цю конкуренцію. Ця так звана війна вигідна як одній, так і іншій. І вони обидві на певному рівні це розуміють,
– відзначив письменник Марк Пендерґраст.

На думку колишнього рекламного агента Джона Берґена, це найщасливіше поле бою за всю історію людства.

Конкуренція коли з пепсі почалась від заснування останньої, точніше від створення її логотипу. Аж до 1940-х це лого PepsiCo – червоні букви на білому фоні – були аж надто схожими на логотип основного конкурента.

Від цього до більш звичного для нас зображення компанія прийшла у 1945 році – лого отримало форму кришечки від пляшки.

Як змінювались логотипи PepsiCo / Фото Pinterest

Кольори – синій, червоний та білий – обрали не випадково. Таким чином хотіли підтримати американську армію. Ще через 15 років з логотипу назавжди зникло слово "кола".

У той же період PepsiCo розпочала кампанію, яка згодом змінила усю історію реклами. За словами колишнього рекламного агента Джона Берґена, спочатку в Pepsi була, напевно, найгірша реклама безалкогольного напою за всі часи.

"Вони обрали не ту цільову аудиторію. Тут немає молоді, тут всі люди похилого віку, люди зі сивиною у волоссі, які п'ють пепсі в дуже елегантному ресторані", – пояснив він.

Відтак Coca-Cola була значно попереду, тож перед PepsiCo стояло важке завдання – змінити цю беззмістовну рекламу на більш живу. Так з'явилась ідея реклами Pepsi Generation – "покоління пепсі".

Реклама Pepsi в 70-х роках: відео

Розробники придумали дещо геніальне – створили рекламу, орієнтовану на покоління бейбі-бумерів, народжених у 1940-х та ранніх 1950-х роках. Вони сказали: "Pepsi – це напій нового покоління". Ці реклами були геніальні, вони були призначені для молоді.

Замість витончених ресторанів і аристократичних образів – відчуття молодості та свободи. Нові асоціації – спорт, активний стиль життя та радість перемоги.

"Вся ідея "покоління пепсі" полягала в наступному: у тебе попереду ціле життя. Якщо тобі подобаються люди у цих рекламах, якщо ти відчуваєш, що вони схожі на тебе, то твоя доля – бути споживачем Pepsi. Це геніальна концепція – спілкуватись зі споживачами замість того, щоб просто продавати напій сам по собі", – вважає колишній рекламний агент Джон Берґен.

Чи не в усій рекламі пепсі – приховане, а часто і занадто явне бажання обійти кока-колу.

Послання Pepsi в певному сенсі має конкретнішу цільову аудиторію, ніж Coca-Cola. У кока-коли це традиційні цінності, традиційні відчуття свободи, водночас Pepsi пропонує щось значно конкретніше: саме ви – покоління, що хоче бути вільним,
– пояснив професор міжнародного бізнесу Бернд Шмідт.

Не обійшлося і без агресивних рекламних кампаній. В одній з них були такі слова: "Це – смак. Це – тест. Кола проти пепсі".

Змагання між напоями PepsiCo та Coca-Cola: відео

Сліпе змагання провели у 1975 році у численних торгових точках США. Відвідувачам пропонували спробувати напої з двох склянок. В одній кола, в іншій – пепсі. Що в якій склянці, звісно ж, не казали.

На думку професора міжнародного бізнесу Бернда Шмідта, "Пепсі челендж" був відмінним рекламним ходом, тому що апелював до того, що насправді повинне мати значення для клієнтів – а саме до смаку напою. Це був агресивний хід, а для історії маркетингу – чудовий приклад здорової боротьби двох брендів.

Результат челенджу сколихнув чи не всю Америку: переможцем стала компанія PepsiCo.

"Після цього тесту Сoca-Сola не могли повірити у результати. Люди писали листи компанії, кажучи: "Я був би менш засмучений, якби ви сказали мені, що Бога не існує, або якби ви спалили американський прапор на моєму газоні"", – пригадав письменник Марк Пендерґраст.

"Пепсі челендж" був успішним, а для Coca-Cola означав настання важких часів. Вони не знали, як реагувати, і коли побачили, що їхня рекламна стратегія котиться вниз, то задумались: варто залишати старий продукт і шукати новий шлях його урізноманітнення, чи треба представити щось нове?

Відповідь з'явилась аж 10 років потому, коли вони презентували нову кока-колу.

Вони вирішили змінити напій, витратили на це роки і все-таки презентували нову формулу. І це виявилось провалом,
– зауважив Марк Пендерґраст.

PepsiCo у своїй рекламі неодноразово використовувала образ конкурента. Випускала постери до 1 квітня зі слоганом "Ми любимo Coca-Cola". Cтворила серію банерів на підтримку напою Pepsi MAX, де кока-колу помістили у позначку zero. А у 2019 році навіть спробувала примирити засновників обох брендів. Місце обрали стратегічне: Атланту, батьківщину творця Coca-Cola Джона Пембертона.

Конкуренція між колою та пепсі і досі триває / Фото з відкритих джерел

Усе відбувалось у рамках Super Bowl – фінальної гри футбольного турніру, давнього спонсора PepsiCo.

"Ми розвісили банери з написами "Хей, Атланта, дякуємо, що приймаєте нас, ми принесемо напої". Це згенерувало мільйони реакцій у медіа. Люди постили сторіз в інстаграм, твітили, писали щось на кшталт: "Що за чортівня? Я почуваюсь так, ніби мене захоплюють"", – розповів віцепрезидент з маркетингу PepsiCoТодд Каплан.

Окрім банерів, поставили статую Калеба Бредхема поруч зі вже існуючим постаментом Джона Пембертона навпроти музею Coca-Cola – таким чином, наче засновники піднімають один за одного склянку зі своїми напоями.

Статуї творців Coca-Cola та PepsiCo в Атланті / Фото HDFASHION&LifeStyle

Довго інсталяція не простояла: у Coca-Cola, схоже, вирішили, що будь-яке перемир'я має здатність завершуватися, тож прибрали статую Бредхема.

Співпраця PepsiCo з зірками спорту та шоу-бізнесу

PepsiCo співпрацює з NFL – Національною футбольною лігою США. Super Bowl – фінальна гра сезону в професійному американському футболі, а для американців – неофіційне свято і навіть причина взяти вихідний на роботі. Не менш важлива, як, наприклад, фінал Ліги чемпіонів для Європи.

Подія збирає мільйони перегляді. Зокрема, у 2015 році 49-й Super Bowl подивились рекордні для нього 114 мільйонів людей. Однак того ж року фінал Ліги чемпіонів зібрав 380 мільйонів переглядів.

Наша співпраця із Національною футбольною лігою триває роками і є одними з наших найпрестижніших стосунків. Кожного вересня ми починаємо працювати з нашими ключовими клієнтами і розробляти рекламні програми, які крутяться перед початком сезону, протягом сезону і, власне, під час Super Bowl,
– відзначив директор зі сталого розвитку PepsiCo Саймон Лауден.

Звідси і приставка "pepsi", яку додають у назву кожного виступу зірок на Super Bowl на ютубі.

Довідка. У 2018 році 30-секундний рекламний ролик під час трансляції Super Bowl коштував 5 мільйонів 200 тисяч доларів. До 2019 року ціни виросли ще на 50 тисяч.

Культова реклама з Майклом Джексоном розпочала еру активної співпраці PepsiCo з поп-виконавцями. Музичний супровід – спеціально переписаний текст пісні Billie Jean. Ролик охопив шалену аудиторію і в майбутньому поп-король неодноразово співпрацював із брендом.

До речі, на зйомках саме цієї реклами Джексон отримав важкі опіки від феєрверку, що дали початок його численним операціям з висвітлення шкіри.

Рекламний ролик PepsiCo з Майклом Джексоном: відео

Як зауважив директор Центру глобального бренд-лідерства Бернд Шмідт, PepsiCo продовжує асоціювати себе з новим поколінням, а в цьому випадку ще й із музикою.

"Це своєрідний рекламний стиль – коли ти хочеш подати певний сигнал для молоді. Ця реклама – хіт Майкла Джексона, та насправді вона не про нього самого. Вона про мистецтво та його форми і означає пряме схвалення виконавцем певного бренду", – пояснив він.

До своєї реклами PepsiCo залучили чи не увесь Голлівуд. У різні роки в роликах з'являлися Тіна Тьорнер, Мадонна, Сінді Кроуфорд, Бейонсі, Брітні Спірз, Джастін Тімберлейк, Ніккі Мінаж. Долучилися й Ліонель Мессі та Девід Бекхем.

Траплялися й відверті рекламні невдачі – наприклад, ролик за участю Кендалл Дженнер.

Модель Кендалл Дженер у рекламі Pepsi: відео

Дженнер виступила в ролі учасниці акцій протесту. Мовиться про Black Lives Matter – рух проти насилля над темношкірими, що став масовим після 2013 року і набрав нових обертів у 2020.

"Питання полягає в тому, чи має PepsiCo дозвіл проникати в такі соціальні рухи. Вони пропонують пепсі як вирішення проблеми, та чи хоче це покоління асоціюватись з глобальним брендом, коли мовиться про активізм та соціальні зміни у суспільстві?", – відзначив Бернд Шмідт.

Відповідь – не хоче. Рекламу одразу ж звинуватили в експлуатації соціальної проблеми і поверхневому висвітленні важливої теми. А її творців назвали людьми, що живуть у паралельній реальності.

Радимо прочитати Світова популярність і гучні провали: в які скандали втрапила успішна компанія Uber

Комік Тревон Фрі у свой твіттері написав: "Фіаско реклами Pepsi з Кендалл Дженнер – чудовий приклад того, що трапляється, коли в кімнаті, в якій ухвалюють рішення, немає жодного темношкірого".

Після численних звинувачень PepsiCo видалила ролик і вибачилась за невдалу рекламу і перед глядачами, і перед Кендалл, яку до того часу встигли добряче захейтити у соцмережах.