Сумасшедшие люди
Популярный телесериал Mad Men ("Безумцы"), обладатель четырех премий Emmy, изображал жизнь типичного рекламного агентства 1960-х годов. Непомерно раздутые эго, много выпивки и первые ростки новых технологий – это был достоверный портрет эпохи господства рекламы в газетах, на радио и телевидении. И "сумасшедшим" хорошо велось. В течение почти пол века эта триада СМИ диктовала компаниям, как продвигать свою продукцию в массы, и такие агентства были на гребне волны, пока она не разбилась о берега интернета.
Питер Диамандис / Фото Wikipedia
Конечно, когда интернет-революция только начиналась, мало кто понимал, какие изменения она принесет в рекламную отрасль. Впрочем, очень быстро сайт электронных объявлений Craigslist заменил информационные рубрики в газетах, а баннерная реклама вытеснила рекламу в журналах. Потом настала пора записей телеэфиров в DVR-формате и платных цифровых сервисов вроде Hulu, Netflix и Amazon. Все эти инновации лишили нас ига телевизионной рекламы. А сейчас, менее чем за 20 лет после становления интернета, Google и Facebook имеют больше доходов от рекламы, чем все печатные медиа планеты вместе взятые.
Актуально Как защититься в соцсетях: аналитик Лора Галанте рассказала о причинах глобального сбоя
В 2017 году рекламная кампания Google принесла им более 95 миллиардов долларов прибыли. Facebook удалось заработать 39 миллиардов. Вместе это примерно четверть мировых расходов на рекламу. Благодаря открытым платформам, мобильным устройствам и прогрессу в области онлайн-платежей, соцсети фактически полностью заменили традиционную рекламную индустрию. И на это понадобилось менее 15 лет.
Офис компании Google / Фото Google
Это колоссальные цифры. В 2018 году мировой рекламный бюджет перевалил за 550 миллиардов долларов, из-за чего стоимость Google превысила 700 млрд, а стоимость Facebook – 500 миллиардов. И все это благодаря хлебным крошкам информации, которую мы оставляем в сети: лайкам, покупкам, просмотры страниц френдов и их лайкам, покупкам и просмотрам – словом, на счету каждый клик.
По теме "Круто" даже для эпохи коронакризиса: эксперты о глобальном сбое в Facebook
С учетом современного технологического блицкрига реклама и дальше будет меняться. Для начала она станет немного более агрессивной и гораздо более персонализированной. Но и это не навсегда. Вскоре весь рекламный рынок соцсетей исчезнет. Как скоро? Думаем, лет через 10–12. Давайте посмотрим почему.
Трехмерная сеть
На протяжении всей нашей истории мы видели мир примерно одинаково. Если вынести за скобки психические болезни, психоделические препараты и слишком бурное воображение, реальность всегда была нашей общей константой. Вы видели то, что и я. Но теперь грань между цифровым и физическим миром понемногу исчезает. Окружающий мир накапливает информационные слои. Мы не видим их невооруженным глазом, но стоит надеть очки дополненной реальности, и вам откроется море персонализированных интерактивных данных, до сих пор невидимых и незаметных. И это значит, что мой мир теперь очень отличается от вашего.
Стивен Котлер / Фото из твиттера Steven Kotler
Добро пожаловать в реальность 2.0 или сеть 3.0, или же Spatial Web – трехмерной сети. Чтобы разобраться, что и к чему, стоит начать с сети версии 1.0 с ее статическими документами, которые можно было только читать. Соответственно, лучшим способом заинтересовать потенциальных клиентов была баннерная реклама. Сеть 2.0 дала нам мультимедийный контент, интерактивную рекламу и социальные сети.
Основы Spatial Web:
Впрочем, все это отражали двумерные экраны. Следующая фаза – сеть 3.0. Благодаря конвергенции высокоскоростного 5G, устройств дополненной реальности, триллионов сенсоров и мощного искусственного интеллекта мы получили возможность накладывать цифровую информацию на физическое окружение. Таким образом, реклама освобождается от тирании экранов.
Представьте Apple Store будущего. Вы подходите к витрине с новыми айфонами, и перед вами материализуется AR-аватар Стива Джобса, который готов познакомить вас с новейшими функциями смартфона. Впрочем, вы решаете, что аватар Джобса – это уже слишком. Итак, простой голосовой командой вы меняете его на текстовое табло, и список новых функций возникает в воздухе. Вы снова передумали и теперь хотите посмотреть очки дополненной реальности iGlasses. Достаточно еще одной голосовой команды.
Стив Джобс из Apple Machintosh, 1984 год / Фото The United States Library of Congress's Prints and Photographs
В новеньких очках вы идете к своей подруге. Пока вы ведете беседу на кухне, вы обращаете внимание на новые шкафчики. Сенсоры в очках отслеживают движение ваших зрачков, поэтому искусственный интеллект это фиксирует. Проанализировав историю ваших поисковых запросов, он уже знает, что вы тоже хотите делать ремонт. Поскольку функция подсказок в очках включена, перед вами сразу открывается ряд цен моделей и цветов шкафчиков. Это новый вид рекламы. То ли еще один аспект шопинга, то ли еще один тип спама – решать вам.
Первые версии этой реальности уже существуют. Некоторые компании предлагают функцию, известную как "визуальный поиск". Например, благодаря сотрудничеству Snapchat и Amazon вы теперь можете навести камеру с включенным приложением на объект и получить ссылку, по которой вам предложат купить такой же или подобный ему товар. Социальный фотосервис Pinterest тоже имеет ряд инструментов визуального поиска, таких как Shop the Look, который отмечает каждый объект на фото.
Актуально Искусственный интеллект научили значительно более точному предсказанию погоды
В Google сделали еще шаг вперед. В 2017 году компания выпустила визуальную поисковую систему Google Lens. Она не просто определяет доступные для покупки товары, а расшифровывает буквально все вокруг. Можно узнать что угодно: сорт растения на клумбе, породу собаки, которая бежит по парку, историю дома на улице.
Как работает Google Lens:
Компания IKEA пошла еще дальше. С помощью их приложения для смартфона вы можете составить карту вашей гостиной. Это будет ее цифровая версия со всей мебелью в правильных пропорциях.
Такие соревнования вывели темпы развития технологии на космический уровень. При этом чем больше людей пользуются такими системами, тем больше информации получает искусственный интеллект, на котором они построены. По состоянию на осень 2018 года количество визуальных поисковых запросов превысило 1 миллиард. Почти все крупные бренды готовятся к тому, что люди будут жить по принципу "навел, снял, купил". Это еще один фактор, который может прикончить торговые центры. Сама реальность становится торговым центром. А если вам кажется, что это уже слишком, подождите, это еще не все.
Страшная сила гиперперсонализации
Вас засекли. Вы просто прогуливаетесь по универмагу, и их система распознавания лиц уже взяла вас под прицел. Включаются ваши очки дополненной реальности: "Привет, Сара, приятно тебя видеть...".
Черт возьми, вы забыли включить режим "Не беспокоить".
За долю секунды вас уже атакуют расставленные везде мониторы. Неужели это к вам обращается голограмма Президента Соединенных Штатов: "Секунду, Сара. Твои поры – это вопрос национальной безопасности. Должен сказать, что согласно с твоим генетическим кодам тебе прекрасно подойдет новая линия средств для кожи от ĽOréal".
Трейлер фильма The Social Dilemma о соцсетях:
Но вы не реагируете, и искусственный интеллект меняет тактику. Теперь он изображает вашу маму. Вы невольно вздрагиваете. Ее голос глубоко запечатлелся в вашем мозгу, но вы не обращаете внимания на эту не маму и идете себе дальше. Иногда с вами говорят любимые кинозвезды (на основе ваших предпочтений на Netflix), спортсмены (на основе поисковых запросов). А кто вас больше всего пугает? Отец Макфарланд, ваш священник. Пусть там кто, но уж точно не скромный и молчаливый Ковбой Мальборо. Это было бы даже забавно, если бы не раздражало до зубного скрежета.
Звучит как далекая фантастика? Не спешите с выводами.
Мама или не мама – вот в чем вопрос
Помните фильм "Миссия невыполнима"? Там еще был микрофон в горле, с помощью которого Том Круз имитировал голос плохиша. Что ж, это уже не так и невозможно. Две компании представили реальные версии такого устройства. Монреальский стартап Lyrebird (назван в честь птички, которая имитирует голоса) разработал технологию синтеза речи, что дает возможность копировать голоса, имея минимальный набор данных о говорящем.
Ей хватает 30 предложений. 30-секундного видео с вашей вечеринки, – вы даже не знали, что кто-то снимал тогда, да? – более чем достаточно. Для китайской поисковой системы Baidu создали искусственный интеллект, который работает еще быстрее, чем Lyrebird. В 95% случаев 10 фрагментов по 3,7 секунды достаточно, чтобы обучить систему имитации голоса. А если у вас есть сотня 5-секундных роликов, имитация будет фактически безупречной.
Основатели о своем стартапе Lyrebird:
Хоть технологии Lyrebird и Baidu еще не идеальны, прогресс в этом направлении ощутим. И сфера их применения не ограничивается лишь персонализированной – иногда слишком персонализированной – рекламой. "Эту технологию можно применять по-разному", – говорит в интервью сайту Digital Trends Лео Зу из отдела по связям с общественностью Baidu. "Голосовое клонирование поможет пациентам, которые потеряли голос. Также это замечательный прорыв в контексте разработки человеко-машинных интерфейсов.
Скажем, каждая мама легко сможет изменить настройки, чтобы Аудиокнига звучала для ребенка ее голосом. К тому же это отличная возможность для создания уникального цифрового контента. Сотни персонажей видеоигр получат персонализированные голоса. При этом программа сможет имитировать голоса на разных языках, что даст дополнительные возможности для перевода".
Фейки
В 2018 году на YouTube появился видеоролик с бывшим Президентом США Бараком Обамой. Более 6 миллионов людей увидели, как он сидит рядом с американским флагом и с серьезным видом говорит серьезные вещи. "Президент Трамп, – заявил он на камеру, – абсолютный недоумок. Так, как будто никогда этого не говорил. По крайней мере на публику. Но кто-то другой вполне мог бы, скажем, Джордан Пил".
Речь Барака Обамы:
Далее экран делится на две части. С одной стороны Обама дальше себе говорит. С другой мы видим актера-режиссера-комика Джордана Пила, который вкладывает свои слова в уста Президента. Это видео – так называемый дипфейк ("глубокий фейк"), техника синтеза изображения, которая может взять, например, видео с Обамой и наложить на другое, скажем, то, где Джордан Пил имитирует, как Обама оскорбляет Трампа.
Пил создал этот ролик, чтобы показать, насколько дипфейки опасны. И их в сети тысячи. Политические мошенничества, фальшивые знаменитости, сфабрикованное порно. Впрочем, хоть выглядят эти подделки очень правдоподобно, все же пока что их можно отличить от оригинала.
Фейки и реальные факты / Фото Medium
Тем временем исследователи из Университета Карнеги-Меллон недавно разработали алгоритм, выводят фейки на новый уровень реалистичности. Их искусственный интеллект не только переносит положение головы, выражение лица и выражение глаз с одного видео на другое. Он копирует мельчайшие детали – частоту моргания глазами, едва заметные движения бровей и плеч. В результате получается очень убедительный продукт. Большинство участников исследования назвали видео, которые им показали, подлинными.
И хоть эту технологию тоже можно использовать с пользой (о чем мы поговорим ниже), все же ее минусы не стоит игнорировать. Возьмем, к примеру, фейковые новости, которые разрушают человеческие репутации, вызывают общественные беспорядки и даже влияют на геополитику. Следует учитывать и юридические нюансы. Многие из фигурантов видео, пойманных "на горячем", могут оспорить такие доказательства собственной вины. И доказать что-то будет сложно. Вот в чем проблема.
В конце концов, надоедливая реклама, притворяющаяся вашей мамой – это все-таки временная история, а не долговременный тренд. Собственно, довольно скоро реклама может исчезнуть вообще.
Пока реклама, привет, Джарвис
От "Сумасшедших" прошлого до "Сумасшедших" настоящего цель рекламы не изменилась: продавать. Реклама восхваляет преимущества, которые вам дает та или иная вещь. Купите X, и оно сделает вас Y – сексуальными, успешными, стройными (нужное подставить). Но что, если уже не вы будете решать, покупать товар или нет. Да, друзья, Суперпокупатель Джарвис мчится на помощь.
Представьте, что когда-то вы сможете просто сказать: "Джарвис, купи мне зубную пасту". Джарвис смотрит телевизор? Видит ли он рекламные ролики с белоснежными улыбками? Конечно, нет. За доли секунды Джарвис анализирует молекулярную структуру всей доступной продукции, стоимость исследований, которые обещают белые зубы и свежее дыхание, отзывы клиентов и, возможно, даже ваш геном, чтобы подобрать пасту, которая будет вам по вкусу. И только тогда он делает покупку.
Если заглянуть еще немного дальше, когда-то вам вообще не придется заказывать зубную пасту. Джарвис будет отслеживать ваши темпы потребления кофе, чая, миндального молока, пасты, дезодоранта и тому подобное. Он сам будет пополнять запасы, когда в этом будет необходимость. Хотите купить что-то новенькое? Например, дрон, что его ваш сын хочет на день рождения. Просто задайте основные характеристики: "Эй, Джарвис, не мог бы ты купить мне дрон не дороже 100 долларов, с легким управлением и высоким качеством съемки?".
Искусственный интеллект / Фото UkrGate
А как насчет моды? Доверим ли мы выбор одежды искусственному интеллекту? Пока, пожалуй, нет, но ведь когда-то появится искусственный интеллект, который будет ловить наши взгляды на витрины магазинов, слушать наши разговоры, анализировать наши страницы в соцсетях и поисковые запросы, чтобы понять, что нам нравится. Поэтому Джарвис-стилист будет подбирать нам наряды без проблем и без всякой рекламы.
Мы приближаемся к будущему, где искусственный интеллект будет делать за нас большую часть покупок, постоянно удивляя нас товарами и услугами, о которых мы даже не знали. Впрочем, если сюрпризов вы не любите, просто выключите эту функцию, и пусть вещи будут "базовые" и "классические", если вам такое нравится. Во всяком случае грядущие изменения ставят под серьезную угрозу традиционных рекламодателей и одновременно предлагают немало преимуществ потребителям.