На выбор потребителя влияют ее репутация, опыт, образование, достижения и способность выполнять свои обещания. Именно об этом рассказывает книга "Бренд самурая" Татьяны Муратовой, что вышла в серии "Полка нонфикшн" издательства #книголав, передает 24 Канал.
Как изменилось восприятие бренда
Изменения в восприятии бренда хорошо заметны на примере современного искусства. Дон Томпсон в книге "Акула за 12 миллионов долларов" разбирает историю продажи акулы в формалине за 12 миллионов долларов.
Высокая цена в этом случае объясняется не только самим объектом или мастерством художника. На нее влияют имя художника, его репутация, статус галереи и аукционного дома, а также история, которую создают вокруг работы.
Теперь бренды формируют имена / Фото Unsplash
Томпсон показывает, что одни художники становятся известными и дорогими, а другие остаются незамеченными. Часто разница заключается не только в творчестве, но и в биографии, связях и способности быть узнаваемым.
Похожая ситуация сегодня наблюдается и в других сферах. Человек выбирает книгу по фамилии автора, врача – по конкретному специалисту, а агентство – по человеку, который будет вести его проект. Муратова пишет, что основой такого выбора является доверие.
Доверие рождается тогда, когда вы показываете себя живыми: с эмоциями, сомнениями, успехами и ошибками. Именно оно – фундамент личного бренда.
В то же время автор предостерегает от создания слишком идеального образа, который существует только в инстаграме. Если человек постоянно демонстрирует себя безупречным, такой образ перестает казаться живым. А вместе с ощущением подлинности исчезает и доверие.
Почему популярность не является показателем хорошей репутации
Сегодня внимание стало одним из самых ценных ресурсов. Социальные сети постоянно наполняются новым контентом, количество экспертов растет, а приобрести большое количество "полумертвых" подписчиков можно значительно легче, чем настоящее доверие аудитории.
Поэтому популярность уже не всегда свидетельствует об авторитете. Большое количество подписчиков не гарантирует результата, а алгоритмы могут одинаково показывать аудитории как настоящих профессионалов, так и тех, кто лишь создает соответствующий образ.
Из-за этого люди все чаще выбирают не того, кто говорит громче всех, а того, кому они доверяют и чьи ценности им близки.
Современный потребитель утопает в избытке вариантов… Вместо свободы выбора люди получают усталость, сомнения и паралич принятия решений.
По мнению Муратовой, преодолеть этот паралич помогают суженный фокус и качество, которое можно проверить на собственном опыте.
Популярность не равна хорошей репутации / Фото Unsplash
В качестве примера автор приводит токийский магазин #FFFFFFT. Там продают только белые футболки – более 500 моделей из разных стран мира. Каждую из них лично отбирает владелец магазина. Онлайн-продаж нет, а сам магазин работает всего два дня в неделю.
Популярности она добилась именно благодаря узкой специализации и вниманию к качеству.
Проверить подлинность личного бренда часто можно во время живого общения. Лекция, мастер-класс, встреча с читателями или первый визит к мастеру показывают, насколько реальный человек соответствует образу, который он создал в публичном пространстве.
Даже миллион просмотров не поможет, если за яркой картинкой нет ничего, кроме хорошего монтажа.
Муратова также описывает семь уровней репутации – от ситуации, когда "где-то слышал", до "рекомендую вас". Самый высокий уровень формируется не благодаря рекламе, а благодаря людям, искренне поддерживающим бренд.
Поэтому автор сравнивает скандал с фейерверком, а репутацию – со светом, который остается надолго.
С чего начинается бренд
Одна из главных идей "Бренда самурая" заключается в том, что публичный образ нельзя полностью отделить от характера человека. Название книги отсылает к кодексу воина: у самурая нет цели – есть только путь.
В таком подходе бренд – это не просто внешняя оболочка, а видимая часть повседневной дисциплины.
На собственном примере Муратова показывает, как это выглядит на практике. Зимой 2013 года она шла из дома на тренировку и встретилась взглядом с бойцом "Беркута". За полтора квартала до спортивного зала в ее голове родилась идея бренда "ВОИН СВЕТА" – центра боевых искусств, фестиваля и журнала о единоборствах.
"Бренд самурая" / Фото #книголав
Далее, по мнению автора, важна дисциплина. Она советует определить свое амплуа и придерживаться выбранной линии, ведь людей запоминают не за постоянные перевоплощения, а за последовательность.
Также Муратова предлагает изменить главный вопрос. Вместо "как понравиться всем?" стоит спросить себя: "кому я обещаю и держу ли слово?".
Автор подчеркивает и важность ниши. Если пытаться быть интересным для всех, в итоге можно оказаться никому не нужным.
Поэтому "Бренд самурая" – это не только книга о продвижении себя. В значительной степени она о характере и последовательности. Ведь аудиторию можно собрать достаточно быстро, а доверие нужно заслужить собственными действиями.