Отключения электроэнергии больше нельзя оставлять за пределами медиаплана

Сезон 2026/27 имеет дополнительный риск – возможные длительные отключения электричества. Для рекламодателей это означает, что отключения могут влиять не только на быт аудитории, но и на доступность отдельных медиа и сценарии потребления контента, говорится в исследовании Tavr Media.

Поэтому в сезоне 2026/27 недостаточно оценивать каналы только по охвату, частоте и стоимости контакта. Стоит также учитывать, какой канал реально останется доступным в тот момент, когда бренду особенно важно быть услышанным.

Точную продолжительность возможных отключений заранее определить невозможно. Она будет зависеть от характера атак, состояния энергосистемы, погоды, доступности генерирующих мощностей и скорости восстановления поврежденной инфраструктуры.

Однако риск перебоев с электроснабжением уже нельзя рассматривать как второстепенный фактор. В 2024 году Центр противодействия дезинформации моделировал различные сценарии, при которых продолжительность отключений могла составлять от 12 до 20 часов в сутки.

Накануне зимы 2025/26 бывший руководитель Укрэнерго Владимир Кудрицкий также предполагал, что при неблагоприятном развитии ситуации отключения могли длиться 14 – 16 часов. Окончательный сценарий, как и раньше, зависит от ряда факторов.

Именно поэтому Tavr Media рекомендует рекламодателям рассматривать как минимум три варианта развития событий:

  1. Оптимистический – локальные или кратковременные отключения, длящиеся несколько часов в день.
  2. Базовый – электроэнергия отсутствует значительную часть суток, поэтому необходимо проверять доступность каждого канала и распределять контакты между различными медиа. В таком сценарии FM-радио может выступать в качестве стабильной основы охвата.
  3. Пессимистический – длительные отключения, нестабильный домашний интернет и перегрузка мобильных сетей. Тогда особое значение приобретают каналы, не требующие постоянной работы экрана, домашнего интернета или подключения к электросети.

Инфографика Tavr Media

Отдельный фактор риска – мобильный интернет. По данным Министерства цифровой трансформации, 92% базовых станций мобильной связи оснащены аккумуляторами, способными работать до восьми часов, а более трети – генераторами. В то же время массовый переход пользователей с Wi-Fi на мобильный интернет во время отключений электроэнергии может увеличить нагрузку на сеть в 3 – 4 раза.

Это не означает, что цифровые технологии перестают работать. Но их эффективность становится более зависимой от состояния инфраструктуры. Поэтому стратегия планирования на 2026 – 2027 годы должна быть устойчивой к отключениям по замыслу, а не "как получится".

Какие категории больше всего зависят от сезонного спроса

Эти изменения особенно важны для брендов, для которых именно осенне-зимний период является пиковым. Среди них:

  • фармацевтика и товары для здоровья;
  • FMCG;
  • розничная торговля;
  • электронная коммерция;
  • финансовые и страховые услуги;
  • бытовая техника;
  • товары для дома;
  • автомобильный сегмент;
  • детские товары.

Для ритейла и онлайн-магазинов сезон начинается задолго до Нового года. Сначала потребителей привлекают осенние предложения, затем наступает Черная пятница, далее – предпраздничный период и новогодние распродажи.

В фармацевтическом сегменте сезонность также выражена. По данным Минздрава, эпидемический сезон гриппа и ОРВИ 2025/26 длился с 29 сентября 2025 года по 17 мая 2026-го, а самый высокий уровень заболеваемости пришелся на 16 – 22 февраля. В предыдущем сезоне пик также пришелся на февраль.

Следовательно, в момент, когда спрос на продукцию растет, рекламная нагрузка тоже увеличивается. Если бренд в этот период теряет часть контактов с потенциальным покупателем, он может терять не только текущие продажи, но и будущий спрос.

Семь рисков для брендов в сезоне Q4/Q1

1. Канал работает по-разному в разных условиях

Канал, демонстрирующий высокие показатели в обычное время, может терять часть доступности во время длительных отключений. Согласно сценарной модели TAVR Media, доступность мобильных цифровых каналов во время блэкаутов может составлять около 72%.

Это собственная сценарная модель, а не рейтинг эффективности медиаканалов. Ее задача – помочь оценить, как может меняться доступность контакта.

Инфографика Tavr Media

2. Цифровые каналы остаются важными, но зависят от инфраструктуры

Полностью отказываться от цифровых каналов из-за риска отключений не имеет смысла. Государство и операторы продолжают усиливать автономность сетей: в частности, Кабмин сообщал о закупке операторами более 15 тысяч генераторов в рамках подготовки к возможным перебоям.

В то же время цифровые каналы лучше использовать как часть комбинированной системы: для поиска, переходов на сайт, ретаргетинга и конверсии, дополняя их каналами с другой степенью зависимости от электроэнергии.

Инфографика Tavr Media

3. Наибольший digital-трафик может приходиться на нестабильное время

Вечер традиционно является одним из важных периодов для цифрового потребления контента. Но именно вечером во время отключений может расти нагрузка на мобильные сети.

У радио другая модель потребления: его слушают в машине, по дороге на работу, в течение рабочего дня или дома, без необходимости постоянно смотреть на экран.

По данным Kantar Ukraine DAR W2'25, среди радиослушателей в городах с населением более 50 тысяч человек 49% используют автомагнитолу, 46% – компьютер или телефон, а 32% – радиоприемник или магнитофон.

Это позволяет распределять рекламные контакты в течение дня: использовать FM для стабильного дневного охвата, а цифровые каналы – для вечерней работы со спросом и конверсиями, когда сети работают стабильнее.

Инфографика Tavr Media

4. Бренд может исчезнуть именно в момент выбора

Для сезонных категорий недостаточно просто провести рекламную кампанию. Важно оставаться заметным в период, когда потребитель непосредственно выбирает товар или услугу.

Для фармацевтики это может быть момент появления первых симптомов, для ритейла – поиск акций, для e-commerce – сравнение товаров, для финансовых услуг – выбор конкретного предложения.

Поэтому более эффективным может быть разделение кампании на несколько этапов: предварительный прогрев, максимальное присутствие в пиковый период и последующая поддержка.

5. Один креатив может оказаться недостаточно гибким

Нестабильный сезон требует готовности быстро адаптировать коммуникацию. Вместо одного аудиокреатива бренду стоит заранее подготовить несколько вариантов, которые можно использовать в зависимости от этапа кампании.

Чтобы проверить, насколько реклама запоминается и работает на бренд, TAVR Media предлагает использовать Radio Recall Test.

6. В пиковый сезон рекламного инвентаря может не хватить

Рост рекламной активности означает конкуренцию не только за внимание аудитории, но и за доступный рекламный инвентарь.

Мониторинг Communication Alliance за первое полугодие 2026 года показывал периоды высокой нагрузки прямой рекламой и спонсорством. Для брендов с сезонным спросом это означает, что медиаразмещение лучше планировать заранее.

Инфографика Tavr Media

7. Эффект кампании может проявиться не сразу

Еще одна проблема – оценка результатов сразу после завершения рекламной кампании. Часть аудитории может запомнить бренд сейчас, но осуществить поиск или покупку позже.

Поэтому при анализе кампании стоит смотреть не только на непосредственные продажи. Дополнительными показателями могут быть узнаваемость бренда, брендированный поиск, прямой и органический трафик, лиды и продажи.

Почему радио может стать основой более устойчивого медиаплана

Главное преимущество радио в условиях нестабильного электроснабжения – отсутствие необходимости постоянно смотреть на экран.

Радио сопровождает человека во время поездки на автомобиле, в дороге, на работе, при выполнении домашних дел. Именно поэтому оно может поддерживать охват и частоту контактов в моменты, когда часть экранных каналов становится менее доступной.

Данные Kantar Ukraine также показывают, что прослушивание радио происходит через разные устройства: почти половина слушателей в больших городах использует автомагнитолу, а значительная часть – компьютер или смартфон.

По оценке TAVR Media, радио уже проходило подобные "стресс-тесты" во время предыдущих отключений и в отдельные периоды даже наращивало аудиторию, в частности благодаря онлайн-прослушиванию.

Инфографика Tavr Media

Инфографика Tavr Media

Как TAVR Media предлагает проверять устойчивость медиаплана

Для оценки сценариев TAVR Media использует три группы данных:

  • открытую информацию государственных органов, в частности Кабмина, Минцифры и МОЗ;
  • отраслевые исследования и медиаданные Kantar Ukraine, Communication Alliance и TAVR Digital Audio;
  • собственные сценарные модели компании.

Они не являются официальным прогнозом отключений и не заменяют первичные исследования. Их задача – помочь рекламодателю оценить, как меняется роль медиа в различных сценариях доступности,
– поясняют в исследовании.

При моделировании учитываются возможная доступность каналов в различных сценариях, риск снижения эффективности, время суток, когда происходит контакт, а также рекламный эффект во времени.

В частности, применяется модель adstock, которая учитывает Reach, Frequency, Decay и Half-life. Отдельно оценивается риск нехватки рекламного инвентаря в периоды повышенного спроса.

Инфографика Tavr Media

Что бренду стоит сделать уже сейчас

Подготовку к осенне-зимнему сезону стоит начинать не с выбора конкретного канала, а с проверки того, как будет работать весь медиаплан в различных условиях.

На практике это означает:

  1. Проверить кампанию в трех сценариях – нормальном, умеренном и сложном.
  2. Оценить реальный охват и частоту в каждом сценарии.
  3. Проверить, есть ли канал, обеспечивающий контакт без экрана.
  4. Оставить цифровые каналы для работы со спросом и конверсией, но не делать их единственной опорой кампании.
  5. Использовать FM в качестве основы охвата, особенно в дневное время.
  6. Сочетать FM и Digital Audio, чтобы получать разные типы контактов с одной и той же аудиторией.
  7. Распределять контакты в течение дня, а не концентрировать их только в одном временном отрезке.
  8. Подготовить несколько рекламных креативов к началу сезона.
  9. Провести бронирование рекламного инвентаря заранее, особенно для Black Friday и предновогоднего периода.
  10. Оценивать не только продажи, но и узнаваемость, поисковый спрос, трафик, лиды и отложенный эффект кампании.

Инфографика Tavr Media

Итак, четвертый квартал 2026 года и первый квартал 2027 года могут стать периодом, когда устойчивость медиаплана будет не менее важна, чем его стандартные показатели охвата и стоимости контакта.

Для брендов с пиковым спросом осенью и зимой риски, связанные с инфраструктурой, следует закладывать в стратегию уже на этапе планирования. Если один канал теряет часть доступности во время отключений, другие должны компенсировать эту потерю.

В такой системе FM-радио может обеспечивать стабильный контакт и охват в течение дня, а цифровые каналы – помогать перехватывать сформировавшийся спрос и подводить потребителя к поиску, заявке или покупке.

Радио не заменяет цифровые каналы. Радио делает медиаплан более устойчивым.