"Азов" дал голос тем, чьи родные служат в армии
В контексте военных коммуникаций в Украине все это время незамеченными оставались десятки и сотни тысяч людей, которые не имели своего голоса, но которые играют чрезвычайно важную роль в поддержке своих родных, которые уже служат в армии. Это – родственники военнослужащих. Далее читайте в эксклюзивной колонке для 24 Канала.
Заметьте Как не превратить Центры нацсопротивления в совковую кальку
В ситуации, когда враг пытается уничтожить украинскую государственность, и только фронт обеспечивает само существование страны, ближайшие люди тех, кто держит фронт, гарантируя выживание нации, часто вынуждены сталкиваться с абсолютным непониманием их окружающими.
От восприятия военных как жертв, которые нуждаются в сочувствии, и осуждения их родных за то, что они "отправили своего умирать", до разговоров о путях избежания мобилизации – родственники военнослужащих оказываются в ситуации, когда им просто не удобно говорить о выборе их близких защищать Родину.
Кампания "А мой в Азове", которую недавно запустил "Азов" и которая вызвала широкое обсуждение в украинском обществе, обращает внимание именно на этот вопрос. Она дает голос всем тем, у кого родные служат в различных подразделениях Сил обороны Украины. Тем, кому было неловко во время разговоров с коллегами, друзьями и незнакомыми людьми, в такси и магазинах, в маникюрных салонах и на почте, в Украине и за рубежом, когда речь заходила о таких важных для матерей, жен, родителей и других близких военных вещах, как решение защищать страну, взять на себя ответственность и изменить гражданскую жизнь на военную.
Эта кампания является попыткой сооружения еще одного моста между армией и обществом. Это попытка напомнить, что за каждым военным стоит круг людей, для которых он не просто "боец", а живой, конкретный и близкий человек.
Более того, именно родственники играют важную роль при принятии человеком решения пойти в армию. И это является важным элементом переформатирования представлений о военной службе и основания решения идти в армию. Массовая форма подачи месседжей в устаревшей рекламе часто опирается на классическое представление о героизме, что апеллирует к абсолютно неестественному представлению о природе мотиваций военных.
В центре рекламной кампании лежит также и понимание того, что потенциальные герои войны могут колебаться, прежде чем принять решение стать рекрутами. Но поддержка близких как ничто другое дает им возможность пройти этот барьер.
Также сверхважным в этом контексте является вопрос психологической устойчивости. Когда семьи чувствуют, что их истории услышаны, что их не оставили наедине с тревогой, а военные четко понимают, что их решения поддерживают родные люди, а их мужеством и стойкостью гордится вся страна, это укрепляет и тыл, и фронт. Потому что нет ничего более деморализующего, чем ощущение, что твои действия ради Родины остаются частными и незамеченными обществом и государством.
В армии – настоящие люди, а не абстрактные герои
В коммуникациях нет ничего, что работает лучше, чем настоящие жизненные истории людей. Ни один вымышленный сюжет, упакованный в самую современную визуальную обертку, не вызовет у аудитории такого внутреннего отклика, как демонстрация реальности, в которой находятся люди. "А мой в Азове" работает именно через такие истории, бытовые смол-токи, с которыми ежедневно, и это продемонстрировали комментарии под роликами кампании, сталкиваются тысячи украинцев.
В этой кампании нет абстрактных лозунгов или стандартной риторики о героизме. Есть конкретные лица, ситуации, фразы. Именно поэтому те, кто в роликах говорят: "А мой в Азове", – являются настоящими родственниками азовцев. И это подход, которого не хватает многим государственным и военным коммуникациям.
Вместо обезличенного "защитники" и "герои", – "мой сын", "мой муж", "мой внук". Все это затрагивает эмоционально, но и заставляет рефлексировать о том, что окружает нас и формирует наше отношение к тем или иным важным социальным процессам.
Кампания также обходит прямые инструктивные формулировки. Здесь нет прямых призывов или попыток объяснить "почему стоит" или "почему нужно". Такая стратегия уменьшает барьер восприятия и позволяет аудитории самостоятельно интерпретировать увиденное. В результате сообщение воспринимается как факт из жизни, а не как конструкция в стиле продажи "предложение / сравнение условий предложения".
Читайте также О военных в тылу и праве на критику
Важно, что такой подход работает и на уровне опосредованного рекрутинга. Родственники играют значительную роль в процессе принятия решения о поступлении на службу. Когда их позиция становится публичной и социально легитимной, они потенциально могут выступать катализатором этого выбора.
Таким образом, кампания влияет не только на широкую аудиторию, но и на ключевых коммуникаторов в кругу потенциального рекрута. Кампания исходит из базовой гипотезы, что близкие и родные военных хотят быть носителями определенной идеи солидарности, для которой им необходимо было найти выражение. Мы смогли найти этот способ, дать им инструмент и форму выявления этих эмоций.
Как реклама "Азова" изменила подход к коммуникациям в обороне?
Еще один эффект – изменение рамки восприятия военной темы в гражданской среде. "А мой в Азове" выводит разговор о службе из формализованного публичного пространства в частную сферу повседневных взаимодействий. Это делает военную тему более интегрированной в обычный социальный оборот и уменьшает психологическую дистанцию между армией и обществом.
Благодаря этим характеристикам кампания получила большой общественный резонанс, выйдя за пределы привычного круга обсуждения военных коммуникаций. Ее результат заключается не только в привлечении внимания к конкретному подразделению, но и в изменении подхода к построению месседжей в секторе обороны. Работа с косвенными участниками войны, использование аутентичного контента и бытовых коммуникационных контекстов способны повысить эффективность даже без прямой агитации или пафосных образов.
Самое главное – эта реклама о людях и их чувствах, и именно это дает многим понимание, что в армии служат такие же люди, а не герои по факту рождения. Это делает представление о войске более открытым, что в условиях нехватки кадров является решающим фактором.
Эта кампания "Азова" стала самой обсуждаемой коммуникацией среди всех военных подразделений за время полномасштабного вторжения. Она показала, что военные коммуникации могут порождать дискуссию в обществе и выявлять непростые вопросы, ответы на которые необходимо дать каждому из нас.
Надеемся, что она также станет и двигателем изменений в плоскости коммуникации государства и войска: как с самими военными и потенциальными рекрутами, так и с украинским обществом в целом.