Для неограниченного воображения детей и взрослых: как конструктор Lego стал "Игрушкой XX века"

История суперуспешного бизнеса началась с золотых рук его основателя – датского плотника Оле Кристиансена. Он вырос в бедной семье, поэтому не хотел такого же будущего для своих детей.

К теме Играют не только дети: 10+ искусных изделий из Lego, которые вас удивят

Трудное начало

В 1916 году Оле купил небольшую мастерскую в городке Биллунд и начал изготавливать мебель, декор для фасадов, лестницы. Сначала дела шли неплохо, но дальше вмешались глобальные обстоятельства – Первая мировая война и Великая депрессия, не везло и самому Кристиансену.

Справка. Великой депрессией называют мощный экономический кризис, который постиг мир в 1929 году и продолжался почти 10 лет. В связи с кризисом, на 50% снизилась международная торговля, существенно вырос уровень безработицы, а уровень экономического развития – снизился.

"У них было много случаев, когда их фабрика сгорала дотла – раз 4 или 5. Они каждый раз начинали, как феникс – возрождались. Пожары – это трудно, поскольку вкладываешь в дело душу, однако порой это дает толчок к чему-то новому", – рассказал аккаунт-директор в VTMN Agency Орест Загорский.

Фабрика Оле Кристиансена сгорала 5 раз / Фото с сайта Lego

Еще одним ударом для Оле стала смерть жены. Мужчине пришлось самостоятельно заботиться о четырех детях. С другой стороны, именно благодаря тому, что дети постоянно крутились под руками, Кристиансену пришла в голову идея добавить к типичному мебельному ассортименту еще и игрушки.

"Они начали изготавливать мебель в уменьшенных моделях. Видели, что это имеет спрос. Люди покупали настоящую мебель, а маленькие лестнички и другие вещи дарили детям", – добавил Орест Загорский.

Полный выпуск программы "Корпорации мира" о Lego: смотрите видео

 

История Lego Group

В 1932 году, после очередного пожара, Оле решил изготавливать исключительно игрушки, так как на них спрос никогда не падал. Если в трудные времена люди меньше покупали мебель, то отказать детям в игрушках не могли.

Идею кубиков, из которых можно сложить что угодно, Кристиансен вроде бы подсмотрел у сына Готфрида. Мальчик любил собирать различные конструкции из деревянных брусков, которые оставались после производства мебели. Обновленную компанию владелец назвал Lego, что с датского означает "хорошо играть", а с латинского – "я учусь".

Название классное, они не прогадали. Во-первых, когда название очень короткое и благозвучное, оно запоминается, его легко произносить детям и родителям. Оно на разных языках читается одинаково,
– отметил Орест Загорский.

Сыновья Оле рассказывали, чем мечтают поиграться. Но порой за свои предложения получали на орехи. Например, Готфрид как-то предложил отцу сэкономить и наносить меньше лака на игрушки. Отец его очень отругал, поскольку качество их игрушек должно было быть бескомпромиссным.

История создания популярного конструктора: смотрите видео Lego

 

В 1947 году дорогие и относительно тяжелые деревянные кубики постепенно начали заменять на более легкие и дешевые пластиковые.

В следующем году Оле заинтересовался идеей британского психолога Хиллари Пейджа, придумавшего самоблокирующиеся игрушечные кирпичики. Датчанин усовершенствовал изобретение. Если кирпичики Пейджа были снизу гладкими, то Кристиансен добавил углубления внизу каждого брусочка.

Если взять современные детали и сделанные в прошлом веке, они идеально подойдут друг к другу. Кирпичи делают по одному стандарту, а допустимая норма отклонения – всего две тысячные миллиметра.

С 1950-х годов основатель Lego постепенно отходил от дел из-за проблем со здоровьем, а руководство на себя взял его сын Готфрид. Он оставил в ассортименте только конструктор, сделанный из пластика.

Интересно Для фанатов Lego создали приложение, которое из кучи конструктора предлагает варианты сборки

Первыми после датских детей блоками начали играть ребятишки из Германии. Очень скоро игрушечный конструктор покорил всю Европу и Северную Америку.

Пополнение в наборах

В 1975 году дизайнеры конструктора решили дополнить наборы крошечными фигурками людей. Сначала это были корявые фигуры без рук и лиц, но за 3 года их детально прорисовали. Сейчас существует более 4 000 фигурок людей, животных и фантастических существ.

Дизайнеры решили в 1975 году добавить к конструктору фигурки / Фото с сайта Ebay

В 2000 году конструктор Lego получил титул игрушки, имевшей наибольшее значение в XX веке. Главная его цель – давать неограниченную волю воображению.

"В своих кампаниях они придерживаются одной и той же линейки. Говорят, что потребители строят собственную историю вместе с их конструктором. На своих постерах Lego как бы поощряет – набор кирпичей плюс ваша фантазия, и появится пожарная машина или поезд", – акцентировал Орест Загорский.

Как создают мини-фигурки Lego: смотрите видео

 

Маркетинг компании

Отдельного внимания заслуживает реклама Lego, которая часто получает номинации на тематических событиях.

Например, в 2017 году жюри самого престижного международного фестиваля рекламы и креатива "Каннские львы" отметило их постерную кампанию "Строим будущее". На постере изобразили детей в костюмах космонавта, пожарника и музыканта, сделанных из кирпичиков Lego.

Постерную кампанию "Строим будущее" отметили на фестивале "Каннские львы" / Фото с сайта Lego

"Реклама 2011 года состояла из маленьких ситилайтов – небольших конструкций. Там была гусеница, кит и монстр, составленные из более 100 тысяч кубиков. Они гармонично вписались в малазийский интерьер и аккуратно "переходили" в небоскребы", – объяснил сооснователь маркетингового агентства Storytell.ink и пекарни Ko Pasteis Андрей Фединишин.

Креативную рекламу конструктора 2011 года оценили в Малайзии / Фото с сайта Lego

Датчане выдают деньги на продвижение на всех возможных медиаплощадках. Lego имеет целую вселенную на ютубе, где выпускают полноценные сериалы со своими героями, книги и пародии на популярные фильмы, парки развлечений.

Очень интересная их стратегия по дистрибуции во многих западных и развитых странах – что они используют свои наборы как учебные предметы для школьников,
– заметил директор маркетингового агентства Андрей Шараевский.

Ядром рекламного контента для компании служит именно ютуб, для которого они снимают сериалы. Затем распространяют его с помощью соцсетей.

"На широкий экран вышли уже несколько десятков лент в стилистике игрушечной компании, где все герои и декорации построены из знаменитых кирпичиков. В частности "Лего Ниндзяго", "Лего Бэтмен" и "Лего Супергерои DC", – добавил Андрей Шараевский.

Широкий круг потребителей

Lego умеет завоевывать аудиторию максимально разного возраста. Легендарный конструктор рассчитан даже на детей от 2 лет – для них придумали наборы Lego Duplo с крупными деталями.

"Кто с детства пользовался этим конструктором, не теряет любви к нему, главное ее чем-то подогревать. У Lego есть много серий, связанных с ностальгическими или фандомными вещами", – подчеркнул Андрей Фединишин.

Бренд выпускает немало фандомных наборов / Фото с сайта Marketer

Речь идет о сериях, посвященных, к примеру, "Звездным войнам" или "Властелину колец". Часто взрослые покупают своим детям то, что хотели бы сами сложить. Есть серии, посвященные битве на Ипре, высадке в Нормандии или операции "Буря в пустыне". Отдельное направление – игрушки, рассчитанные на взрослых. В частности конструктор к теме о "Супер Марио".

Успешные женщины и мужчины за 30 – 40 лет невероятно счастливые, когда собирают Land Rover или Mustang,
– добавил Андрей Фединишин.

В 2020 году компания заявила, что позиционирует себя как антистресс для всей семьи. Они также выпустили набор Lego flowers для взрослых, а в магазинах начали спрашивать: "Вы выбираете для себя или для ребенка?".

Актуально LEGO запускает новый набор конструктора, посвященный сериалу "Друзья"

Lego также любит поражать публику художественными или огромными вещами, сложенных из своих кирпичиков. Яркий кейс – японский перформанс в сотрудничестве с Toyota, когда из 470 тысяч деталей конструктора сложили полноразмерную модель Toyota Supra, которая вполне на ходу.

Toyota GR Supra из конструктора Lego: смотрите видео

 

Датский бренд часто фигурирует в Книге Рекордов Гиннеса:

• в 2016 году компания Land Rover сложила 13-метровую копию Тауэрского моста для презентации новой модели авто;
• в Тель-Авиве из игрушечных кирпичиков возвели 36-метровую башню.

Компания сотрудничает и с другими глобальными брендами. Органической является коллаборация с IKEA, которая выпускает специальные контейнеры для хранения кубиков. Это актуально для семей с детьми, чтобы превратить сбор игрушек в игру.

Впоследствии Lego стали партнерами брендов обуви и одежды. Например, выпустили стилизованный под Adidas Original свой конструктор, из которого можно сложить кроссовок.

"Сам Adidas выпустил настоящую коллекцию под Lego, где есть специальные формы липучек, куда можно вставить конструктор", – рассказал Орест Загорский.

Компания стала партнером брендов обуви и одежды / Фото с сайта Lego

В 2020 году компания начала сотрудничество с Levis. Производитель одежды вкрапляет в классические элементы наряда элементы Lego – кубики или платформы, которые можно менять, дают возможность покупателям крепить то, что нравится, и делать одежду уникальной.

"Больше всего поражает их работа на новых рынках, куда они заходят. Там они открывают свои парки Lego, где отрабатывают различные медиаповоды. Компания имеет много контрактов с дистрибьюторами образца Marvel или DC и это помогает им продвигаться", – объяснил Андрей Шараевский.

Парк развлечений Legoland

Первый Legoland открыл свои двери для посетителей еще в 1968 году на родине бренда – в датском Биллунде. Затем игрушечные сказочные миры появились в США, Германии и Великобритании.

Первый Legoland открыли в 1968 году / Фото из фейсбука LEGOLAND New York

"Это место создают для того, чтобы люди имели максимальный пик эмоций сотрудничества и опыта с брендом. Когда видишь вокруг столько позитива, а знакомые фигурки оживают и двигаются", – отметил Орест Загорский.

Быть максимально открытым к пользователям датскому бренду помогает краудсорсинг, то есть привлечение фанатов компании к появлению новых идей. Пилотный проект возник в Японии, когда люди голосовали за идеи, а затем их воплощали в виде конструктора.

Справка. Lego умеет проиллюстрировать даже любимые песни фанатов. Ярким образцом является Yellow Submarine группы The Beatles.

Впоследствии компания создала сайт Lego ideas, где фанаты со всего мира могут оставлять предложения. Если проект наберет хотя бы 10 тысяч голосов, то есть все шансы, что его запустят в продажу.

Бренд активно вводит "зеленые" инициативы. Например, часть аттракционов в калифорнийском Legoland работает на солнечных батареях. В будущем компания планирует полностью перевести производство на альтернативную энергию ветра.

В 2021 году создали конструктор-антистресс для взрослых Lego flowers. Его изготавливают из сахарного тростника. А к 2030 году Lego планирует производить всю продукцию из переработанного пластика.

Компания создала конструктор-антистресс для взрослых / Фото с сайта Lego

"Но будем справедливыми. Видимо, Lego за свое существование выпустила так много пластиковых деталей, что не одно поколение археологов будет знать этот бренд", – подчеркнул Андрей Шараевский.

Скандалы вокруг Lego

Часто слава идет в один шаг со скандалами, и Lego – не исключение. В 2011 году турецкое сообщество в Австрии возмутилось из-за набора с Джаббой Хаттом из "Звездных войн". Мусульман оскорбило то, что дворец межгалактического гангстера напоминает настоящую мечеть.

Турецкое сообщество возмутил набор с Джаббой Хаттом / Фото с сайта Walmart

Компания сняла набор с продажи через 2 года. Однако не из-за обращения турецкого сообщества, а потому что он исчерпал свою актуальность.

Нередко доставалось набору из серии Friends, который выпустили специально для девушек. Его выполнили в розовых тонах, в аксессуары добавили косметику и инструменты для профессии пекаря и косметолога. Пользователи захейтили конструктор в сети за стереотипный подход к предпочтениям девушек.

Обратите внимание Больше метра в длину: Lego выпустит конструктор "Титаник" на 9 тысяч деталей

Апогеем недоразумения с аудиторией стал случай в 1996 году, когда польский художник Збигнев Либера попросил набор кирпичиков для инсталляции. Lego согласился, но не ожидал, что художник составит из конструктора копию Освенцима.

Обратите внимание! Освенцим, или Аушвиц – город в Польше, возле которого действовал одноименный нацистский концлагерь во времена Второй мировой войны. По разным подсчетам историков, в лагере смерти уничтожили до 1,6 миллиона человек.

Далеко не все поняли замысел Либеры, поэтому датский бренд попросил его не показывать произведение публично. По иронии судьбы, противоречивое произведение у художника приобрел Варшавский музей современного искусства и выставил на всеобщее обозрение.

Варшавский музей современного искусства приобрел противоречивое произведение из конструктора / Фото с сайта Desa Unicum

В то же время до завершения 2021 года Lego традиционно радует фанатов свежими наборами с новогодней тематикой. В октябре украинцы могли приобрести конструктор по мотивам легендарного фильма "Один дома".

Элементы набора на тему фильма "Один дома" / Фото с сайта Lego

Эту идею предложил на Lego ideas дизайнер из Украины Алекс Сторожук, который продумал все детали набора. В нем можно найти:

• тарантула;
• лосьон для бритья;
• украденную Кевином зубную щетку;
• фургончик грабителей;
• домик на дереве.

Игрушечный набор содержит почти 4 тысячи деталей. Ее стоимость составляет 250 долларов.