Історія суперуспішного бізнесу почалася із золотих рук його засновника – данського теслі Оле Крістіансена. Він виріс у бідній сім'ї, тож не хотів такого ж майбутнього для своїх дітей.
До теми Бавляться не лише діти: 10+ майстерних виробів з Lego, які вас здивують
Важкий початок
1916 року Оле купив невелику майстерню в містечку Біллунд та розпочав виготовляти меблі, декор для фасадів, драбини. Спершу справи йшли непогано, але далі втрутилися глобальні обставини – Перша світова війна та Велика депресія, не щастило й самому Крістіансену.
"У них було багато випадків, коли їхня фабрика згорала дотла – разів 4 чи 5. Вони щоразу починали, як фенікс – відроджувалися. Пожежі – це важко, оскільки вкладаєш у справу душу, однак часом це дає поштовх до чогось нового", – розповів акаунт-директор у VTMN Agency Орест Загорський.
Фабрика Оле Крістіансена згорала 5 разів / Фото з сайту Lego
Ще одним ударом для Оле стала смерть дружини. Чоловіку довелося самотужки дбати про чотирьох дітей. З іншого боку, саме завдяки тому, що діти постійно крутилися під руками, Крістіансену спала на думку ідея додати до типового меблярського асортименту ще й іграшки.
"Вони почали виготовляти меблі у зменшених моделях. Бачили, що це має попит. Люди купували справжні меблі, а маленькі драбинки та інші речі дарували діткам", – додав Орест Загорський.
Повний випуск програми "Корпорації світу" про Lego: дивіться відео
Історія Lego Group
1932 року, після чергової пожежі, Оле вирішив виготовляти виключно іграшки, оскільки на них попит ніколи не падав. Якщо у скрутні часи люди менше купували меблі, то відмовити дітям у забавках не могли.
Ідею кубиків, з яких можна скласти що завгодно, Крістіансен начебто підгледів у сина Готфріда. Хлопчик любив складати різні конструкції з дерев'яних брусків, які залишалися після виробництва меблів. Оновлену компанію власник назвав Lego, що з данської означає "добре бавитися", а з латинської – "я вчуся".
Назва класна, вони не прогадали. По-перше, коли назва дуже коротка й милозвучна, вона запам'ятовується, її легко вимовляти дітям і батькам. Вона на різних мовах читається однаково,
– зазначив Орест Загорський.
Сини Оле розповідали, чим мріють побавитися.Та деколи за свої пропозиції діставали на горіхи. Наприклад, Готфрід якось запропонував батькові зекономити та наносити менше лаку на іграшки. Батько його дуже насварив, оскільки якість їхніх іграшок мала бути безкомпромісною.
Історія створення популярного конструктора: дивіться відео Lego
1947 року дорогі та відносно важкі дерев'яні кубики поступово почали замінювати на легші та дешевші пластикові.
Наступного року Оле зацікавився ідеєю британського психолога Хілларі Пейджа, який придумав іграшкові цеглинки, що самоблокувалися. Данець вдосконалив винахід. Якщо цеглинки Пейджа були знизу гладкими, то Крістіансен додав заглибини внизу кожного брусочка.
Якщо взяти сучасні деталі і зроблені в минулому столітті, вони ідеально підійдуть одне до одного. Цеглини роблять за одним стандартом, а допустима норма відхилення – всього дві тисячні міліметра.
Із 1950-х років засновник Lego поступово відходив від справ через проблеми зі здоров'ям, а керівництво на себе перебрав його син Готфрід. Він залишив у асортименті лише конструктор, зроблений з пластику.
Цікаво Для фанатів Lego створили додаток, який з купи конструктору пропонує варіанти збірки
Першими після данських дітей блоками почали бавитися дітлахи з Німеччини. Дуже скоро іграшковий конструктор підкорив усю Європу і Північну Америку.
Поповнення у наборах
1975 року дизайнери конструктора вирішили доповнити набори крихітними фігурками людей. Спершу це були дещо кострубаті постаті без рук і облич, але за 3 роки їх детально промалювали. Зараз існує понад 4 000 фігурок людей, тварин і фантастичних істот.
Дизайнери вирішили 1975 року додати до конструктора фігурки / Фото з сайту Ebay
У 2000 році конструктор Lego отримав титул іграшки, що мала найбільше значення у XX столітті. Головна його мета – давати необмежену волю уяві.
"У своїх кампаніях вони дотримуються однієї й тієї ж лінійки. Говорять, що споживачі будують власну історію разом з їхнім конструктором. На своїх постерах Lego ніби заохочує – набір цеглин плюс ваша фантазія, і з'явиться пожежна машина чи потяг", – акцентував Орест Загорський.
Як створюють мініфігурки Lego: дивіться відео
Маркетинг компанії
Окремої уваги заслуговує реклама Lego, яка часто отримує номінації на тематичних подіях.
Наприклад, 2017 року журі найпрестижнішого міжнародного фестивалю реклами і креативу "Каннські леви" відзначило їхню постерну кампанію "Будуємо майбутнє". На постері зобразили дітей у костюмах космонавта, пожежника і музиканта, зроблених із цеглинок Lego.
Постерну кампанію "Будуємо майбутнє" відзначили на фестивалі "Каннські леви" / Фото з сайту Lego
"Реклама 2011 року складалася з маленьких сітілайтів – невеликих конструкцій. Там була гусениця, кит і монстр, складені з понад 100 тисяч кубиків. Вони гармонійно вписалися в малазійський інтер'єр та акуратно "переходили" в хмарочоси", – пояснив співзасновник маркетингової агенції Storytell.ink та пекарні Ko Pasteis Андрій Фединишин.
Креативну рекламу конструктора 2011 року оцінили в Малайзії / Фото з сайту Lego
Данці видають гроші на просування на усіх можливих медіамайданчиках. Lego має цілий всесвіт на ютубі, де випускають повноцінні серіали зі своїми героями, книги та пародії на популярні фільми, парки розваг.
Дуже цікава їхня стратегія щодо дистрибуції у багатьох західних та розвинених країнах – що вони використовують свої набори як навчальні предмети для школярів,
– зауважив директор маркетингової агенції Андрій Шараєвський.
Ядром рекламного контенту для компанії слугує саме ютуб, для якого вони знімають серіали. Згодом поширюють його за допомогою соцмереж.
"На широкий екран вийшли уже кілька десятків стрічок у стилістиці іграшкової компанії, де всі герої та декорації побудовані зі знаменитих цеглинок. Зокрема "Лего ніндзяго", "Лего Бетмен" та "Лего Супергерої DC", – додав Андрій Шараєвський.
Широке коло споживачів
Lego вміє завойовувати аудиторію максимально різного віку. Легендарний конструктор розрахований навіть на дітей від 2 років – для них придумали набори Lego Duplo із великими деталями.
"Хто з дитинства користувався цим конструктором, не втрачає любові до нього, головне її чимось підігрівати. У Lego є багато серій, пов'язаних з ностальгічними чи фандомними речами", – підкреслив Андрій Фединишин.
Бренд випускає чимало фандомних наборів / Фото з сайту Marketer
Мовиться про серії, присвячені, до прикладу, "Зоряним війнам" чи "Володарю перснів". Часто дорослі купують своїм дітям те, що хотіли б самі поскладати. Є серії, присвячені битві на Іпрі, висадці в Нормандії або операції "Буря в пустелі". Окремий напрямок – іграшки, розраховані на дорослих. Зокрема конструктор до теми про "Супер Маріо".
Успішні жінки та чоловіки за 30 – 40 років неймовірно щасливі, коли складають Land Rover чи Mustang,
– додав Андрій Фединишин.
2020 року компанія заявила, що позиціонує себе як антистрес для всієї родини. Вони також випустили набір Lego flowers для дорослих, а в магазинах почали запитувати: "Ви обираєте для себе чи для дитини?".
Актуально LEGO запускає новий набір конструктора, присвячений серіалу "Друзі"
Lego також любить вражати публіку мистецькими або величезними речами, складених зі своїх цеглинок. Яскравий кейс – японський перформанс у співпраці з Toyota, коли із 470 тисяч деталей конструктора склали повнорозмірну модель Toyota Supra, яка цілком на ходу.
Toyota GR Supra з конструктора Lego: дивіться відео
Данський бренд часто фігурує у Книзі Рекордів Гіннеса:
- 2016 року компанія Land Rover склала 13-метрову копію Тауерського мосту для презентації нової моделі авто;
- у Тель-Авіві з іграшкових цеглинок звели 36-метрову вежу.
Компанія співпрацює й з іншими глобальними брендами. Органічною є колаборація з IKEA, яка випускає спеціальні контейнери для зберігання кубиків. Це актуально для сімей з дітьми, щоб перетворити збирання іграшок на гру.
Згодом Lego стали партнерами брендів взуття та одягу. Наприклад, випустили в стилізованих під Adidas Original свій конструктор, з якого можна скласти кросівок.
"Сам Adidas випустив справжню колекцію під Lego, де є спеціальні форми липучок, куди можна вставити конструктор", – розповів Орест Загорський.
Компанія стала партнером брендів взуття та одягу / Фото з сайту Lego
2020 року компанія розпочала співпрацю з Levis. Виробник одягу вкраплює у класичні елементи вбрання елементи Lego – кубики чи платформи, які можна змінювати, дають можливість покупцям кріпити те, що подобається та робити одяг унікальним.
"Найбільше вражає їхня робота на нових ринках, куди вони заходять. Там вони відкривають свої парки Lego, де відпрацьовують різні медіаприводи. Компанія має багато контрактів з дистриб'юторами зразка Marvel або DC і це допомагає їм просуватися", – пояснив Андрій Шараєвський.
Парк розваг Legoland
Перший Legoland відчинив свої двері для відвідувачів ще 1968 року на батьківщині бренду – у данському Біллунді. Згодом іграшкові казкові світи з'явилися у США, Німеччині та Великій Британії.
Перший Legoland відчинили 1968 року / Фото з фейсбуку LEGOLAND New York
"Це місце створюють для того, щоб люди мали максимальний пік емоцій співпраці та досвіду з брендом. Коли бачиш довкола стільки позитиву, а знайомі фігурки оживають і рухаються", – зауважив Орест Загорський.
Бути максимально відкритим до користувачів данському брендові допомагає краудсорсинг, тобто залучення фанатів компанії до появи нових ідей. Пілотний проєкт виник у Японії, коли люди голосували за ідеї, а потім їх втілювали у вигляді конструктора.
Згодом компанія створила сайт Lego ideas, де фанати з усього світу можуть залишати пропозиції. Якщо проєкт набере хоча б 10 тисяч голосів, то є всі шанси, що його запусять у продаж.
Бренд активно запроваджує "зелені" ініціативи. Наприклад, частина атракціонів в каліфорнійському Legoland працює на сонячних батареях. У майбутньому компанія планує повністю перевести виробництво на альтернативну енергію вітру.
2021 року створили конструктор-антистрес для дорослих Lego flowers. Його виготовляють із цукрової тростини. А до 2030 року Lego планує виробляти усю продукцію з переробленого пластику.
Компанія створила конструктор-антистрес для дорослих / Фото з сайту Lego
"Але будьмо справедливими. Мабуть, Lego за своє існування випустила так багато пластикових деталей, що не одне покоління археологів знатиме цей бренд", – наголосив Андрій Шараєвський.
Скандали довкола Lego
Часто слава йде в один крок зі скандалами, і Lego – не виняток. У 2011 році турецька спільнота в Австрії обурилась через набір із Джаббою Хаттом із "Зоряних воєн". Мусульман образило те, що палац міжгалактичного гангстера нагадує справжню мечеть.
Турецьку спільноту обурив набір з Джаббою Хаттом / Фото з сайту Walmart
Компанія забрала набір із продажу за 2 роки. Однак не через звернення турецької спільноти, а тому що він вичерпав свою актуальність.
Нерідко діставалося наборові із серії Friends, який випустили спеціально для дівчат. Його виконали в рожевих тонах, в аксесуари додали косметику та інструменти для професії пекарки і косметологині. Користувачі захейтили конструктор в мережі за стереотипний підхід до вподобань дівчат.
Зверніть увагу Понад метр у довжину: Lego випустить конструктор "Титанік" на 9 тисяч деталей
Апогеєм непорозуміння з аудиторією став випадок 1996 року, коли польський художник Збігнєв Лібера попросив набір цеглинок для інсталяції. Lego погодився, але не сподівався, що митець складе з конструктора копію Освенцима.
Далеко не всі зрозуміли задум Лібери, тож данський бренд попросив його не показувати твір публічно. За іронією долі, контроверсійний витвір у художника придбав Варшавський музей сучасного мистецтва і виставив на загальний огляд.
Варшавський музей сучасного мистецтва придбав контроверсійний витвір з конструктора / Фото з сайту Desa Unicum
Водночас до завершення 2021 року Lego традиційно тішить фанатів свіжими наборами з новорічною тематикою. У жовтні українці могли придбати конструктор за мотивами легендарного фільму "Сам удома".
Елементи набору на тему фільму "Сам удома" / Фото з сайту Lego
Цю ідею запропонував на Lego ideas дизайнер з України Алекс Сторожук, який продумав усі деталі набору. В ньому можна знайти:
- тарантула;
- лосьйон для гоління;
- вкрадену Кевіном зубну щітку;
- фургончик грабіжників;
- будиночок на дереві.
Іграшковий набір містить майже 4 тисячі деталей. Її вартість становить 250 доларів.