В интервью 24 Каналу директор по развитию бизнеса и маркетингу группы IDS Ukraine Наталья Матусевич рассказала об источниках вдохновения для бизнесов и брендов и людей, которые отвечают за их рост.
Смотрите также От полки до тренда: как IDS Ukraine и ритейлеры сотрудничают в развитии категории "Вода+"
В каком направлении движется IDS Ukraine?
Каждый бизнес имеет свой стратегический вектор, определяющий его философию и модель работы на годы вперед. Какой он у IDS Ukraine, какой вы видите компанию через 5 – 10 лет?
В перспективе 2035 года я вижу нас таким же безоговорочным лидером в Украине, как сегодня, но на качественно новом уровне: во всем спектре функциональных и вкусовых здоровых напитков на основе природных вод. Также мы должны быть заметным игроком на определенных экспортных рынках.
Наша компания фактически создала украинский рынок бутилированной воды в том виде, каким он есть сейчас. Продвигая "Моршинскую", "Миргородскую", "Аляску", мы сформировали культуру потребления, объяснили ценность именно природных вод из экологически чистых регионов и развили сознательное потребление продуктов этой категории.
Сегодня IDS Ukraine закономерно является абсолютным лидером, который драйвит развитие индустрии как таковой, в том числе с помощью инноваций. Наша миссия – помогать людям вести здоровый образ жизни, формируя правильные привычки благодаря потреблению полезных продуктов.
Цель амбициозная и естественная для лидера отрасли. За счет чего компания может ее достичь? Какие ключевые направления являются приоритетами долгосрочной стратегии компании?
Если обобщить систему наших стратегических приоритетов, то они сводятся к трем основным пунктам:
Развитие потребления и инновации. Ключевым продуктом есть и будет природная минеральная вода, следовательно, мы уверены в дальнейшем росте ее потребления на душу населения, поскольку она остается самым здоровым продуктом. Именно на ее основе IDS Ukraine будет создавать новые виды напитков и сегменты рынка.
Человеческий капитал. У нас лучшие специалисты и замечательные люди. В IDS Ukraine культивируется уважительное отношение к сотрудникам и забота о них, благодаря чему мы постоянно в рейтингах лучших работодателей. Именно люди (по крайней мере пока) создают и развивают бизнес. Мы это прекрасно понимаем и делаем ставку на наших специалистов. Имеем 3000 сотрудников и сохраняем все рабочие места, инвестируем в наших сотрудников, поддерживаем мобилизованных коллег и ветеранов.
Социальная ответственность (ESG-повестка). Это приоритет для нашей компании и составляющая будущего успеха. Еще до начала войны мы имели много социальных проектов и инициатив, а сейчас поставили на первое место именно социальную ответственность, а не экономическую эффективность. Для нас это норма, поскольку мы всегда ориентировались на устойчивое развитие и пользу для общества.
IDS Ukraine – лидер рынка бутилированных вод, производитель "Моршинской", "Миргородской", "Аляски" / Фото, предоставленное 24 Каналу
В чем вы видите мощное конкурентное преимущество IDS Ukraine, что обеспечивает компании лидерские позиции? Как компания планирует укреплять свою позицию лидера отрасли в будущем?
Если коротко, то лидерская позиция IDS Ukraine обеспечивается тем, что у нас: а) лучшие бренды / продукты, б) современные технологии производства, в) суперпрофессиональная команда менеджеров во главе с лучшим СЕО и г) мощная система дистрибуции.
Наше большое преимущество заключается именно в качестве управления. Основать бизнес легко, а сделать его большим, системным и успешным – далеко не так просто. Мы десятилетиями занимаемся тем, что строим и совершенствуем бизнес-процессы, учимся, меняемся, внедряем инновационные решения в производстве, логистике, продвижении – и делаем все это быстро.
Мы имеем сбалансированный портфель брендов, включающий в себя лучшие продукты, каждый из которых четко позиционирован и понятен потребителю. Наше предложение закрывает все потребности потребителя.
Что касается дистрибуции, то мы есть везде: если вы зайдете, например, в супермаркет и подойдете к полке с водой, а также пройдетесь магазином, то сразу же сможете ответить на вопрос, кто является лидером. Наши ритейл-партнеры могут подтвердить, что мы гарантируем стабильность и непрерывность поставок при любых обстоятельствах как крупнейший и самый мощный производитель. Мы обеспечили бесперебойность поставок наших продуктов даже тогда, когда началась война и все процессы были почти разрушены. И сейчас, во время войны, мы делаем все, чтобы у наших людей был доступ к питьевой воде.
Вы упомянули об экспорте и присутствии на рынках других стран. Какие рынки являются приоритетными для компании и какие продукты будут для них адаптированы?
Географическая экспансия не является для IDS Ukraine наивысшим приоритетом, но мы видим определенный потенциал в некоторых других странах и пытаемся создать там подразделения с системными операциями. Сегодня мы стабильно работаем в Молдове, Польше и Румынии, где сейчас находится много украинцев, а структура рынка напитков и культура потребления похожи на наши. Многие страны интересуются "Миргородской", потому что это достаточно уникальный продукт для них. Все эти предпосылки позволяют нам предлагать наши бренды, включая и будущие инновации, такие, например, как функциональные напитки.
Каким образом можно достичь в сегодняшних условиях роста потребления природной воды на душу населения в Украине? Здоровый образ жизни во время войны беспокоит людей меньше, чем сама возможность выжить.
По моему мнению, именно в такие тяжелые и страшные времена человек пытается с помощью "мирных" привычек создать ощущение нормальной жизни. Я давно не видела в Киеве такого количества новых, только открытых салонов красоты! Это иногда просто удивляет! А какой сейчас спрос на спорт! Забота о здоровье – это неотъемлемая часть долгой и полноценной жизни, а вода – наиболее здоровый продукт и важная составляющая этого процесса. Потребление на душу населения в Украине сейчас находится на низком уровне по сравнению с другими странами, такими как Польша, Венгрия или Румыния, поэтому потенциал органического роста очень большой.
Для сравнения: в Украине потребление воды примерно 75 литров на душу населения, а в Польше этот показатель более 130 литров, в Венгрии – более 150 литров. Большинство людей сегодня согласно нашим исследованиям осознает важность и необходимость гидратации для здоровья и хорошего самочувствия, но пока полезные привычки трудно формируются.
Мы, как лидер, годами в наших коммуникациях напоминаем о необходимости употреблять 1,5 литров воды в день. Сейчас продолжаем реализовывать наши просветительские программы.
IDS Ukraine подчеркивает необходимость употреблять больше воды / Фото, предоставленное 24 Каналу
Насколько важна сейчас экологическая составляющая социальных программ? Как принципы устойчивого развития (ESG) интегрированы в долгосрочную стратегию компании? Какие конкретные цели установлены относительно влияния на окружающую среду и социальной ответственности?
Для нас ESG – не формальное подписание деклараций, а реальные действия. На каждом этапе деятельности мы имеем определенные и четкие экологические, социальные и управленческие ориентиры и ключевые показатели: от защиты источников в природоохранных зонах и бережного отношения к использованию ресурсов до сбора и переработки ПЭТ-тары. Из наиболее заметного внешне, например, в рамках инициативы "Зеленая сумка" мы являемся единственной производственной компанией, которая собирает и передает на переработку бутылки, причем не только своих, но и других производителей напитков. В рамках ESG-стратегии мы заботимся о локальных общинах. Сейчас внедряем проект по энергонезависимости, над которым работаем совместно с общинами Моршина и Миргорода.
Насколько украинские потребители при нынешней конъюнктуре рынка готовы к стратегическим инициативам IDS Ukraine? Как изменилась структура потребления и что пришлось менять в продуктовом портфеле и политике его продвижения?
Война заметно изменила структуру рынка воды. Как результат изменений в структуре населения Украины из-за оттока женщин и детей, мы наблюдаем изменения тенденций, а именно темпов роста сегментов газированной и негазированной воды. Сегмент негазированной воды длительно рос более динамично и наращивал свою долю благодаря преимущественно женской аудитории, а сейчас наоборот – увеличивается газированный сегмент, потому что мужчины часто отдают предпочтение ему. Сократился и сегмент детской воды. Если говорить о форматах, то мы видим, что индивидуальные маленькие бутылки 0,33 и 0,5 литра, воду из которых преимущественно употребляют вне дома, часто на ходу, не развиваются, как было раньше, а растут семейные, большие форматы.
Все эти изменения, как мы считаем, носят временный характер и не являются такими, что ставят под сомнение наше предложение или программу инноваций. Наши будущие предложения должны быть современными, функциональными, вкусными и полезными, а здесь ничего не изменилось.
Что пришлось изменить в коммуникационной политике компании в ответ на изменение спроса? Какие новые каналы или способы рассказывать о продуктах оказались наиболее эффективными?
Я не могу сказать, что мы что-то кардинально меняли в наших подходах к коммуникации, созданию инноваций или каналов продвижения. С точки зрения общего подхода все просто: определиться с концепцией, создать качественный, вкусный и понятный продукт, а уже потом грамотно его продвигать. Очень важно быть честными с потребителями, ведь честность – лучшая стратегия. Если мы предлагаем вкусовой продукт (например, лимонад), то не придумываем ему несуществующих свойств или характеристик, а если предлагаем функциональный напиток, то эффект есть и он ощутим.
С точки зрения tone of voice, даже в стрессе и тяжелой атмосфере людям нужны положительные эмоции, радость. Я уверена, что эмоциональная подача преимуществ бренда работает лучше всего. В коммуникации этого года мы были сфокусированы на спорте, на практике доказывая неотъемлемость "Моршинской" от хорошего самочувствия, активного образа жизни и своевременной гидратации. Наверное, в последние годы мы более открыто говорим о нашей гражданской позиции и благотворительных инициативах. Это важно для общества.
Мы многое делали и делаем, а сейчас просто не молчим о наших многочисленных благотворительных проектах. Как один из примеров: IDS Ukraine давно поддерживает центр реабилитации Next Step, деятельность которого направлена на восстановление раненых, а за годы большой войны наше сотрудничество углубилось, и мы начали больше говорить об этом.
Инструментально мы делаем ставку на диджитал-каналы, ивенты и представленность в торговых точках. Это прямой диалог с потребителями и мгновенная обратная связь. Через наш онлайн-магазин My Watershop мы быстро тестируем различные идеи, пытаемся лучше понять потребности клиентов и анализируем результаты кампаний, а наша мощная собственная аналитика и прямой сбор данных позволяют существенно уменьшить количество традиционных исследований предпочтений потребителей, качество которых сейчас для меня очень сомнительна.
Как повлияли эти тенденции на "Моршинскую"? Как компания сегодня представляет ее потребителям?
Позиционирование "Моршинской" остается неизменным. Наш давний слоган "Вы чувствуете – другие видят" исчерпывающе передает суть того, что предоставляет бренд: естественное восстановление, хорошее самочувствие и здоровье. Благодаря низкой минерализации "Моршинская" идеально усваивается организмом и обеспечивает хорошее самочувствие, а когда человек хорошо себя чувствует, он достигает своих целей, светится – и это становится заметным для окружающих.
Мы также продвигали наши вкусовые инновации в этом году как дополнение к базовому продукту, объясняя его особенность и новизну. Коммуникация нашего энергетика "Воля" была сфокусирована на благотворительной составляющей и нашем плодотворном сотрудничестве с фондом Next Step.
Статус лидера предполагает не только привилегию бросать вызов самому себе, но и необходимость реагировать на вызовы извне. Какие из внешних вызовов сегодня наиболее значимы для IDS Ukraine?
Главный вызов сегодня – это война, на фоне которой тускнеет все остальное. Она существенно сказывается на бизнесе: уменьшение базы потребителей, что влияет на размер рынка, и при этом ускоренная инфляция почти всех статей расходов, а именно – существенное подорожание себестоимости, всех видов логистических услуг, тотальный дефицит кадров.
Следует также отметить растущую конкуренцию и уменьшение реальных доходов населения. Как результат, потребитель все больше ищет и выбирает акционные предложения, борьба за лояльность потребителя обостряется, растет глубина и продолжительность промоакций в категории, а ритейлеры активно продвигают собственные дешевые торговые марки. Наши конкуренты преимущественно исповедуют стратегию копирования действий лидера от дизайна до коммуникации. Наш ответ на это – быть всегда на шаг впереди.
Я уверена в дальнейшем будущем развития индустрии по основным европейским трендам. Драйверами роста станут тенденция к большему потреблению воды на душу населения, здоровые вкусовые предложения с низким содержанием сахара и функциональные напитки с добавленной пользой, которую иногда называют "жидкая пища".
В нашу категорию будут мигрировать потребители сладких лимонадов и молодежь, которая активно отказывается от алкоголя. Сегмент вкусовых вод уже в 10-летней перспективе может достичь 15% от объема рынка воды. Для сравнения: в некоторых странах Западной Европы этот показатель уже сейчас достигает 20%, поэтому нам есть куда расти.
Как компания достигает того, чтобы качество работы сотрудников соответствовало таким амбициозным долгосрочным целям?
По моему мнению, в любой компании тон задает СЕО и его команда топ-менеджеров. Для нас как топ-менеджмента амбициозные цели и быстрый темп развития является нормой жизни. Наш СЕО Марко Ткачук сформировал команду профессионалов, которым действительно интересно, комфортно и в кайф работать вместе. Добавьте к этому различные обстоятельства – источники дополнительного адреналина, которые не дают возможности расслабиться: за 20 лет мы прошли три мировых экономических кризиса, слияния, несколько смен акционеров, не одну трансформацию, отражали попытки рейдерских атак, преодолели пандемию, а теперь проходим войну. Трудно представить себе еще более бурную и турбулентную жизнь.
Конечно, кризисный менеджмент держит в тонусе, но другой настоящий драйвер – наши продукты и миссия компании. По моему мнению, иметь дело с таким продуктом – привилегия и удовольствие от осознания, что ты развиваешь культуру здорового образа жизни, предлагаешь вполне полезный продукт и улучшаешь жизнь соотечественников.
Другая большая ценность – это работать с людьми, которые говорят на одном языке и постоянно растут профессионально. Мы это чувствуем, и это один из существенных мотивирующих факторов для сотрудников. Полная свобода действий также является нашим преимуществом как локальной компании: мы сами генерируем идеи, принимаем решения, внедряем их и отвечаем за результат. В корпоративном мире такая свобода принятия решений, скорость и отсутствие бюрократии является настоящей роскошью.
В моей команде все построено на доверии, самостоятельности директоров и ответственности. Я противница микроменеджмента и чрезмерного контроля. Приоритет всегда остается за нормальными, дружелюбными человеческими отношениями без жесткой иерархии и автократии. Я уверена, что только подобная атмосфера способствует творчеству и рождению интересных новых идей и мотивирует.
"Моршинская" продолжает свое развитие / Фото, предоставленное 24 Каналу
А лично вы откуда подпитываетесь энергией, кроме 1,5 литра "Моршинской" в день?
"Моршинская" превыше всего, безусловно. Каждый из нашей команды топ-менеджеров посвятил ей плюс-минус 20 лет своей жизни, и мы продолжаем заботиться о ее будущем. Продукт дает здоровье, а команда единомышленников – удовольствие от того, чем мы занимаемся.
Конечно, я имею различные увлечения и собственные источники энергии: много читаю, изучаю языки, путешествую, играю в теннис. Особым ресурсом для восстановления являются мои домашние животные. Общение с ними дает мне, пожалуй, мощный положительный эмоциональный заряд.
О чем полезном для размышлений о будущем вы хотели бы сказать нашим читателям?
По моему мнению, в любые времена надо стараться сохранять свою личность, искать в себе силы и не прогибаться под временные обстоятельства, которые постоянно меняются. В жизни каждого человека есть действительно важные вещи и ценности. Надо их осознать и именно ими и заниматься (здоровье – одна из них, "Моршинская" вам в помощь). Я считаю, если ты честный и порядочный человек, у тебя есть цель и ты не опускаешь рук, то имеешь хорошие перспективы в любой ситуации.