В інтерв'ю 24 Каналу директорка з розвитку бізнесу та маркетингу групи IDS Ukraine Наталія Матусевич розповіла про джерела натхнення для бізнесів та брендів і людей, які відповідають за їхнє зростання.

Дивіться також Від полиці до тренду: як IDS Ukraine і ритейлери співпрацюють у розвитку категорії "Вода+"

У якому напрямку рухається IDS Ukraine?

Кожен бізнес має свій стратегічний вектор, що визначає його філософію та модель роботи на роки вперед. Який він у IDS Ukraine? Якою ви бачите компанію через 5 – 10 років?

У перспективі 2035 року я бачу нас таким беззаперечним лідером в Україні, як сьогодні, але на якісно новому рівні: у всьому спектрі функціональних і смакових здорових напоїв на основі природних вод. Також ми маємо бути помітним гравцем на певних експортних ринках.

Наша компанія фактично створила український ринок бутильованої води в тому вигляді, яким він є зараз. Просуваючи "Моршинську", "Миргородську", "Аляску", ми сформували культуру споживання, пояснили цінність саме природних вод з екологічно чистих регіонів і розвинули свідоме споживання продуктів цієї категорії.

Сьогодні IDS Ukraine закономірно є абсолютним лідером, який драйвить розвиток індустрії як такої, в тому числі за допомогою інновацій. Наша місія – допомагати людям вести здоровіший спосіб життя, формуючи правильні звички завдяки споживанню корисних продуктів.

Мета амбітна та природна для лідера галузі. За рахунок чого компанія може її досягти? Які ключові напрямки є пріоритетами довгострокової стратегії компанії?

Якщо узагальнити систему наших стратегічних пріоритетів, то вони зводяться до трьох основних пунктів:

  • Розвиток споживання та інновації. Ключовим продуктом є і буде природна мінеральна вода, отже, ми впевнені у подальшому зростанні її споживання на душу населення, оскільки вона залишається найздоровішим продуктом. Саме на її основі IDS Ukraine створюватиме нові види напоїв та сегменти ринку.

  • Людський капітал. У нас найліпші спеціалісти та чудові люди. В IDS Ukraine культивується шанобливе ставлення до співробітників та турбота про них, завдяки чому ми постійно у рейтингах найкращих роботодавців. Саме люди (принаймні поки що) створюють і розвивають бізнеси. Ми це прекрасно розуміємо та робимо ставку на наших фахівців. Маємо 3000 співробітників і зберігаємо всі робочі місця, інвестуємо в наших працівників, підтримуємо мобілізованих колег і ветеранів.

  • Соціальна відповідальність (ESG-повістка). Це пріорітет для нашої компанії та складова мабутнього успіху. Ще до початку війни ми мали багато соціальних проєктів та ініціатив, а зараз поставили на перше місце саме соціальну відповідальність, а не економічну ефективність. Для нас це норма, оскільки ми завжди орієнтувалися на сталий розвиток і користь для суспільства.

IDS Ukraine – лідер ринку бутильованих вод, виробник "Моршинської", "Миргородської", "Аляски" / Фото, надане 24 Каналу

У чому ви вбачаєте найпотужнішу конкурентну перевагу IDS Ukraine, що забезпечує компанії лідерські позиції? Як компанія планує зміцнювати свою позицію лідера галузі в майбутньому?

Якщо коротко, то лідерська позиція IDS Ukraine забезпечується тим, що в нас: а) найліпші бренди/продукти, б) найсучасніші технології виробництва, в) суперпрофесійна команда менеджерів на чолі з найкращим СЕО та г) найпотужніша система дистрибуції.

Наша велика перевага полягає саме в якості управління. Заснувати бізнес легко, а зробити його великим, системним та успішним – далеко не так просто. Ми десятиліттями займаємося тим, що будуємо та вдосконалюємо бізнес-процеси, вчимося, змінюємося, впроваджуємо інноваційні рішення у виробництві, логістиці, просуванні – та робимо все це швидко.

Ми маємо збалансований портфель брендів, що включає в себе найкращі продукти, кожен з яких чітко позиціонований і зрозумілий споживачеві. Наша пропозиція закриває всі потреби споживача.

Що стосується дистрибуції, то ми є всюди: якщо ви зайдете, наприклад, у супермаркет та підійдете до полиці з водою, а також пройдетеся магазином, то одразу ж зможете відповісти на запитання, хто є лідером. Наші ритейл-партнери можуть підтвердити, що ми гарантуємо стабільність і безперервність поставок за будь-яких обставин як найбільший і найпотужніший виробник. Ми забезпечили безперебійність постачання наших продуктів навіть тоді, коли почалася війна і всі процеси були майже зруйновані. І зараз, під час війни, ми робимо все, щоб у наших людей був доступ до питної води.

Ви згадали про експорт і присутність на ринках інших країн. Які ринки є пріоритетними для компанії та які продукти будуть для них адаптовані?

Географічна експансія не є для IDS Ukraine найвищим пріорітетом, але ми бачимо певний потенціал у деяких інших країнах і намагаємося створити там підрозділи із системними операціями. Сьогодні ми стабільно працюємо в Молдові, Польщі та Румунії, де зараз перебуває багато українців, а структура ринку напоїв та культура споживання схожі на наші. Багато країн цікавляться "Миргородською", тому що це досить унікальний продукт для них. Всі ці передумови дозволяють нам пропонувати наші бренди, включаючи і майбутні інновації, такі, наприклад, як функціональні напої.

Яким чином можна досягти в сьогоднішніх умовах зростання споживання природної води на душу населення в Україні? Здоровий спосіб життя під час війни турбує людей менше, ніж сама можливість вижити.

На мою думку, саме у такі тяжкі та страшні часи людина намагається за допомогою "мирних" звичок створити відчуття нормального життя. Я давно не бачила у Києві такої кількості нових, тільки-но відкритих салонів краси! Це іноді просто дивує! А який зараз попит на спорт! Турбота про здоров'я – це невід’ємна частина довгого та повноцінного життя, а вода – найбільш здоровий продукт і важлива складова цього процесу. Споживання на душу населення в Україні зараз знаходиться на низкому рівні порівняно з іншими країнами, такими як Польща, Угорщина або Румунія, тож потенціал органічного зростання дуже великий.

Для порівняння: в Україні споживання води приблизно 75 літрів на душу населення, а у Польщі цей показник більш як 130 літрів, в Угорщині – понад 150 літрів. Більшість людей сьогодні згідно з нашими дослідженнями усвідомлює важливість і необхідність гідратації для здоров'я та гарного самопочуття, але поки що корисні звички важко формуються.

Ми, як лідер, роками у наших комунікаціях нагадуємо про необхідність вживати 1,5 літрів води на день. Зараз продовжуємо реалізовувати наші просвітницькі програми.

IDS Ukraine наголошує на потребі вживати більше води / Фото, надане 24 Каналу

Наскільки важливою нині є екологічна складова соціальних програм? Як принципи сталого розвитку (ESG) інтегровані в довгострокову стратегію компанії? Які конкретні цілі встановлені щодо впливу на довкілля та соціальної відповідальності?

Для нас ESG – не формальне підписання декларацій, а реальні дії. На кожному етапі діяльності ми маємо певні та чіткі екологічні, соціальні й управлінські орієнтири та ключові показники: від захисту джерел у природоохоронних зонах і дбайливого ставлення до використання ресурсів до збирання та переробки ПЕТ-тари. З найбільш помітного зовні, наприклад, у межах ініціативи "Зелена торба" ми є єдиною виробничою компанією, яка збирає та передає на переробку пляшки, причому не лише своїх, але й інших виробників напоїв. У межах ESG-стратегії ми дбаємо про локальні громади. Зараз впроваджуємо проєкт щодо енергонезалежності, над яким працюємо спільно з громадами Моршина та Миргорода.

Наскільки українські споживачі за нинішньої кон'юнктури ринку готові до стратегічних ініціатив IDS Ukraine? Як змінилася структура споживання і що довелося змінювати в продуктовому портфелі та політиці його просування?

Війна помітно змінила структуру ринку води. Як результат змін у структурі населення України через відтік жінок і дітей, ми спостерігаємо зміни тенденцій, а саме темпів зростання сегментів газованої та негазованої води. Сегмент негазованої води тривало зростав більш динамічно та нарощував свою частку завдяки переважно жіночій аудиторії, а зараз навпаки – збільшується газований сегмент, бо чоловіки часто віддають перевагу йому. Скоротився і сегмент дитячої води. Якщо говорити про формати, то ми бачимо, що індивідуальні маленькі пляшки 0,33 та 0,5 літра, воду з яких переважно вживають поза домом, часто на ходу, не розвиваються, як було раніше, а зростають сімейні, великі формати.

Всі ці зміни, як ми вважаємо, носять тимчасовий характер і не є такими, що ставлять під сумнів нашу пропозицію чи програму інновацій. Наші майбутні пропозиції мають бути сучасними, функціональними, смачними та корисними, а тут нічого не змінилося.

Що довелося змінити в комунікаційній політиці компанії у відповідь на зміну попиту? Які нові канали чи способи розповідати про продукти виявилися найбільш ефективними?

Я не можу сказати, що ми щось кардинально змінювали у наших підходах до комунікації, створення інновацій або каналів просування. З точки зору загального підходу все просто: визначитись із концепцією, створити якісний, смачний і зрозумілий продукт, а вже потім грамотно його просувати. Дуже важливо бути чесними із споживачами, адже чесність – найкраща стратегія. Якщо ми пропонуємо смаковий продукт (наприклад, лимонад), то не вигадуємо йому неіснуючих властивостей або характеристик, а якщо пропонуємо функціональний напій, то ефект є і він відчутний.

З точки зору tone of voice, навіть у стресі та важкій атмосфері людям потрібні позитивні емоції, радість. Я впевнена, що емоційна подача переваг бренда працює найкраще. У комунікації цього року ми були сфокусовані на спорті, на практиці доводячи невід'ємність "Моршинської" від гарного самопочуття, активного способу життя та своєчасної гідратації. Напевно, в останні роки ми більш відкрито говоримо про нашу громадянську позицію та благодійні ініціативи. Це важливо для суспільства.

Ми багато чого робили і робимо, а зараз просто не мовчимо про наші численні благодійні проєкти. Як один із прикладів: IDS Ukraine давно підтримує центр реабілітації Next Step, діяльність якого спрямована на відновлення поранених, а за роки великої війни наша співпраця поглибилася, і ми почали більше говорити про це.

Інструментально ми робимо ставку на диджитал-канали, івенти та представленість у торговельних точках. Це прямий діалог зі споживачами та миттєвий зворотний зв'язок. Через наш онлайн-магазин My Watershop ми швидко тестуємо різні ідеї, намагаємося краще зрозуміти потреби клієнтів та аналізуємо результати кампаній, а наша потужна власна аналітика та прямий збір даних дозволяють суттєво зменшити кількість традиційних досліджень вподобань споживачів, якість яких зараз для мене дуже сумнівна.

Як вплинули ці тенденції на "Моршинську"? Як компанія сьогодні представляє її споживачам?

Позиціонування "Моршинської" залишається незмінним. Наш давній слоган "Ви відчуваєте – інші бачать" вичерпно передає суть того, що надає бренд: природне відновлення, гарне самопочуття та здоров'я. Завдяки низькій мінералізації "Моршинська" ідеально засвоюється організмом і забезпечує гарне самопочуття, а коли людина добре почувається, вона досягає своїх цілей, світиться – і це стає помітним для оточення.

Ми також просували наші смакові інновації цього року як доповнення до базового продукту, пояснюючи його особливість та новизну. Комунікація нашого енергетика "Воля" була сфокусована на благодійній складовій і нашій плідній співпраці з фондом Next Step.

Статус лідера передбачає не лише привілей кидати виклик самому собі, а й необхідність реагувати на виклики ззовні. Які із зовнішніх викликів сьогодні найбільш значущі для IDS Ukraine?

Головний виклик сьогодні – це війна, на тлі якої тьмяніє все інше. Вона суттєво позначається на бізнесі: зменшення бази споживачів, що впливає на розмір ринку, і при цьому прискорена інфляція майже всіх статей витрат, а саме – суттєве подорожчання собівартості, всіх видів логістичних послуг, тотальний дефіцит кадрів.

Слід також зазначити зростаючу конкуренцію та зменшення реальних доходів населення. Як результат, споживач все більше шукає та вибирає акційні пропозиції, боротьба за лояльність споживача загострюється, зростає глибина та тривалість промоакцій у категорії, а ритейлери активно просувають власні дешеві торгові марки. Наші конкуренти переважно сповідують стратегію копіювання дій лідера від дизайну до комунікації. Наша відповідь на це – бути завжди на крок попереду.

Я впевнена у подальшому майбутньому розвитку індустрії за основними європейськими трендами. Драйверами зростання стануть тенденція до більшого споживання води на душу населення, здоровіші смакові пропозиції з низьким вмістом цукру та функціональні напої з доданою користю, яку інколи називають "рідка їжа".

У нашу категорію мігруватимуть споживачі солодких лимонадів і молодь, яка активно відмовляється від алкоголю. Сегмент смакових вод уже у 10-річній перспективі може сягнути 15% від обсягу ринку води. Для порівняння: у деяких країнах Західної Європи цей показник уже зараз сягає 20%, тож нам є куди зростати.

Як компанія досягає того, щоб якість роботи працівників відповідала таким амбітним довгостроковим цілям?

На мою думку, у будь-якій компанії тон задає СЕО та його команда топменеджерів. Для нас як топменеджменту амбітні цілі та швидкий темп розвитку є нормою життя. Наш СЕО Марко Ткачук сформував команду професіоналів, яким справді цікаво, комфортно та у кайф працювати разом. Додайте до цього різні обставини – джерела додаткового адреналіну, які не дають можливості розслабитися: за 20 років ми пройшли три світові економічні кризи, злиття, декілька змін акціонерів, не одну трансформацію, відбивали спроби рейдерських атак, подолали пандемію, а тепер проходимо війну. Важко уявити собі ще більш бурхливе та турбулентне життя.

Звісно, кризовий менеджмент тримає в тонусі, але інший справжній драйвер – наші продукти та місія компанії. На мою думку, мати справу з таким продуктом – привілей і задоволення від усвідомлення, що ти розвиваєш культуру здорового способу життя, пропонуєш цілком корисний продукт і покращуєш життя співвітчизників.

Інша велика цінність – це працювати з людьми, які говорять однією мовою та постійно зростають професійно. Ми це відчуваємо, і це один із суттевих мотивуючих факторів для співробітників. Повна свобода дій також є нашою перевагою як локальної компанії: ми самі генеруємо ідеї, ухвалюємо рішення, впроваджуємо їх і відповідаємо за результат. У корпоративному світі така свобода ухвалення рішень, швидкість і відсутність бюрократії є справжньою розкішшю.

У моїй команді все побудовано на довірі, самостійності директорів і відповідальності. Я противниця мікроменеджменту та надмірного контролю. Пріоритет завжди залишається за нормальними, дружелюбними людськими стосунками без жорсткої ієрархії та автократії. Я впевнена, що тільки подібна атмосфера сприяє творчості та народженню цікавих нових ідей і мотивує.

"Моршинська" продовжує свій розвиток / Фото, надане 24 Каналу

А особисто ви звідки підживлюєтеся енергією, крім 1,5 літра "Моршинської" на день?

"Моршинська" понад усе, безумовно. Кожен із нашої команди топменеджерів присвятив їй плюс-мінус 20 років свого життя, й ми продовжуємо дбати про її майбутнє. Продукт дає здоров’я, а команда однодумців – задоволення від того, чим ми займаємося.

Звісно, я маю різні захоплення та власні джерела енергії: багато читаю, вивчаю мови, подорожую, граю в теніс. Особливим ресурсом для відновлення є мої домашні тварини. Спілкування з ними дає мені, мабуть, найпотужніший позитивний емоційний заряд.

Про що корисне для роздумів стосовно майбутнього ви хотіли б сказати нашим читачам?

На мою думку, в будь-які часи треба намагатися зберігати свою особистість, шукати у собі сили і не прогинатись під тимчасові обставини, які постійно змінюються. У житті кожної людини є дійсно важливі речі та цінності. Треба їх усвідомити та саме ними й опікуватися (здоров'я – одна із них, "Моршинська" вам у допомогу). Я вважаю, якщо ти чесна та порядна людина, в тебе є мета і ти не опускаєш рук, то маєш гарні перспективи в будь-якій ситуації.