Этот страшный стагфляционный зверь последний раз появлялся в 1970-х годах, задолго до того, как большинство современных топ-менеджеров ступили на карьерную лестницу.

Интересно Как общаться с коллегами и клиентами во время войны: 6 важных советов

Инфляция в США и ЕС

Компании уже имеют дело со стремительной инфляцией. В 2022 году цены на акции упали, поскольку сначала одни, а затем другие фирмы предупредили о резком сокращении издержек. Ford сообщил, что его расходы в третьем квартале года были на 1 миллиард долларов выше, чем он ожидал.

Это превышение эквивалентно примерно 25% его скорректированной операционной прибыли во втором квартале. В еврозоне цены производителей резко взлетели более чем на 40% из-за резкого повышения цен на энергоносители. Однако, несмотря на резкий рост расходов, потребительский спрос оставался высоким, и все еще поддерживался щедрыми фискальными стимулами, введенными во время пандемии. Это помогло прибылям американских компаний достичь рекордного уровня в течение года.

В 2023 году менеджеры столкнутся с непростой задачей оградить эти заоблачные доходы от двух источников давления. Во-первых, это все еще высокие издержки. Хотя цены на энергоносители могут прекратить расти достаточно быстро, они останутся на высоком уровне, как и зарплаты и другие расходы. И "гигантский корпоративный червь инфляции", как когда-то описал это известный инвестор Уоррен Баффет, рискует поглотить доллары, также предназначенные для инвестиций. Компании будут вынуждены тратить больше на запасы и дебиторскую задолженность просто для того, чтобы поддерживать заданный уровень производства, в ущерб капитальным затратам.

Лучше удержатся компании с сильной ценовой политикой

Второе снижение рентабельности будет происходить в результате колебания спроса. Хотя правительства в Европе пытаются смягчить удар от энергетического шока, потребители будут покупать меньше, поскольку они лишатся покупательной способности. В Америке рост процентных ставок начнет наносить ущерб экономике. Неудивительно, что 39% финансовых директоров, опрошенных консалтинговой компанией Deloitte в августе 2022 года, заявили, что ожидают, что в 2023 году в Америке будет период стагфляции, а 46% ожидают рецессии.

Отправляясь в бой со стагфляционным монстром, боссы будут применять всевозможные стратегии. Большинство из них попытаются переложить увеличение расходов на клиентов. К примеру, в 2022 году McDonald's поднял цены на свои чизбургеры в Британии впервые за 14 лет, а другие фирмы повторили этот пример. Это никогда не бывает комфортно: клиенты могут плохо отреагировать на рост цен, что приведет к тому, что компания потеряет долю рынка и доход.

Лучше всего позиционируются компании с сильной ценовой властью из-за того, что они продают основные продукты, на которые в целом высок спрос (вспомните, скажем, потребительские товары, которые выпускает Nestlé), или потому, что у них есть бренды, которым клиенты доверяют и ценят. "Бренд - отличная вещь, которая помогает во время инфляции", - как-то отметил господин Уоррен Баффет, видимо, думая о собственных инвестициях в Coca-Cola.

Не все фирмы обладают такой ценовой властью и в любом случае существуют пределы того, насколько высоко цены могут подняться, прежде чем клиенты начнут отвращаться. Некоторые компании прибегнут к хитрости "уменьшение инфляции" - например, уменьшение размера плиток шоколада, оставляя цены неизменными. Другие будут пытаться снизить затраты на средства повышения эффективности. Высшие счета за электроэнергию в Европе уже начали менять цепочки поставок некоторых компаний: basf, химический гигант, производящий аммиак для удобрений в Америке и Бельгии, а не дома в Германии, где непомерная стоимость природного газа делает его неэкономичным.

Сокращение и уменьшение заработных плат

Возможно, самые сложные попытки снизить расходы будут касаться заработной платы работников. В связи с дефицитом рабочей силы на протяжении большей части пандемии боссы украшали свои офисы и поощряли удаленную работу. Но с ростом издержек и колебанием спроса менеджеры могут перейти к совершенно иной тактике. Поскольку прожиточный минимум растет, профсоюзы в Америке и Европе требуют повышения заработной платы. Но о повышении заработной платы будет труднее договориться, поскольку спрос снизится, и начнет назревать угроза увольнений. Даже в средине 2022 года половина американских компаний, опрошенных консалтинговой компанией PwC, заявили, что планируют сократить численность персонала.

Как и с другими вызовами, возникшими в последние годы, некоторые компании получатся в лучшем состоянии, чем другие. Боссы, при управлении которых по спирали будут расти расходы и падать доля рынка, будут изгнаны инвесторами. Но те, кто выйдет победителем из этой корпоративной борьбы, увидят, что их репутация улучшится.