Цей страшний стагфляційний звір востаннє з’являвся в 1970-х роках, задовго до того, як більшість сучасних топменеджерів навіть ступили на кар’єрні сходи.

Цікаво Як спілкуватися з колегами і клієнтами під час війни: 6 важливих порад

Інфляція у США та ЄС

Компанії вже мають справу зі стрімкою інфляцією. У 2022 році ціни на акції впали, оскільки спочатку одні, а потім інші фірми попередили про різке скорочення витрат. Ford повідомив, що його витрати в третьому кварталі року були на 1 мільярд доларів вищими, ніж він очікував.

Це перевищення еквівалентне приблизно 25% його скоригованого операційного прибутку в другому кварталі. У єврозоні ціни виробників різко злетіли на понад 40% через різке підвищення цін на енергоносії. Проте, навіть попри різке зростання витрат, споживчий попит залишався високим, і все ще підтримувався щедрими фіскальними стимулами, запровадженими під час пандемії. Це допомогло прибуткам американських компаній досягти рекордного рівня протягом року.

У 2023 році менеджери зіткнуться з непростим завданням захистити ці захмарні прибутки від двох джерел тиску. По-перше, це все ще високі витрати. Хоча ціни на енергоносії можуть припинити рости досить швидко, вони залишаться на високому рівні, як і зарплати та інші витрати. І "гігантський корпоративний хробак інфляції", як колись описав це відомий інвестор Уоррен Баффет, ризикує поглинути долари, які також були призначені для інвестицій. Компанії будуть змушені витрачати більше на запаси та дебіторську заборгованість просто для того, щоб підтримувати заданий рівень виробництва, на шкоду капітальним витратам.

Найкраще втримаються компанії з сильною ціновою політикою

Друге зниження рентабельності буде відбуватися внаслідок коливання попиту. Хоча уряди в Європі намагаються пом’якшити удар від енергетичного шоку, споживачі будуть купувати менше, оскільки вони втратять купівельну спроможність. В Америці зростання процентних ставок почне завдавати шкоди економіці. Тож не дивно, що 39% фінансових директорів, опитаних консалтинговою компанією Deloitte у серпні 2022 року, заявили, що очікують, що у 2023 році в Америці буде період стагфляції, а 46% очікують рецесії.

Вирушаючи в бій зі стагфляційним монстром, боси застосовуватимуть різноманітні стратегії. Більшість із них намагатимуться перекласти збільшення витрат на клієнтів. Наприклад, у 2022 році McDonald’s підняв ціни на свої чізбургери в Британії вперше за 14 років, а інші фірми повторили цей приклад. Це ніколи не буває комфортно: клієнти можуть погано відреагувати на зростання цін, що призведе до того, що фірма втратить частку ринку та дохід.

Найкраще позиціонуються компанії з сильною ціновою владою через те, що вони продають основні продукти, на які загалом високий попит (згадайте, скажімо, споживчі товари, які випускає Nestlé), або тому, що вони мають бренди, яким клієнти довіряють і які цінують. "Бренд — чудова річ, яка допомагає під час інфляції", — якось зазначив пан Воррен Баффет, мабуть, думаючи про власні інвестиції в Coca-Cola.

Не всі фірми мають таку цінову владу і в будь-якому випадку існують межі того, наскільки високо ціни можуть піднятися, перш ніж клієнти почнуть відвертатися. Деякі компанії вдадуться до хитрості "зменшення інфляції" — наприклад, зменшення розміру плиток шоколаду, залишаючи ціни незмінними. Інші намагатимуться знизити витрати коштом підвищення ефективності. Вищі рахунки за електроенергію в Європі вже почали змінювати ланцюжки постачань деяких компаній: basf, хімічний гігант, виробляє аміак для добрив в Америці та Бельгії, а не вдома в Німеччині, де непомірна вартість природного газу робить його неекономічним.

Скорочення та зменшення заробітних плат

Можливо, найскладніші спроби знизити витрати стосуватимуться заробітної плати працівників. У зв’язку з дефіцитом робочої сили протягом більшої частини пандемії, боси прикрашали свої офіси та заохочували віддалену роботу. Але зі зростанням витрат і коливанням попиту менеджери можуть перейти до зовсім іншої тактики. Оскільки прожитковий мінімум зростає, профспілки в Америці та Європі вимагають значного підвищення заробітної плати. Але про підвищення заробітної плати буде важче домовитися, оскільки попит зменшиться, і почне назрівати загроза звільнень. Навіть у середині 2022 року половина американських компаній, опитаних консалтинговою компанією PwC, заявили, що планують скоротити чисельність персоналу.

Як і з іншими викликами, які виникли в останні роки, деякі компанії вийдуть у кращому стані, ніж інші. Боси, за керування яких по спіралі зростатимуть витрати та падатиме частка ринку, будуть вигнані інвесторами. Але ті, хто вийде переможцем із цієї корпоративної боротьби, побачать, що їх репутація покращиться.