Соцсети сегодня стали не только площадкой для коммуникации с клиентами, но и аренами для так называемых "баттлов" между брендами.

Компании вроде "Новой почты", Укрпочты, ДТЭК или "Киевстар" все чаще прибегают к юмору и самоиронии со своими конкурентами. В то же время такая форма коммуникации привлекает внимание и вызывает эмоции у аудитории.

При этом шуточные сообщения не всегда являются случайными – за ними стоит продуманная коммуникационная стратегия. Поэтому даже конкуренция между компаниями может быть дружественной, если она подается с юмором.

24 Канал узнал, как компании обмениваются шутками в соцсетях, как это влияет на их репутацию и что скрывается за так называемыми "маркетинговыми войнами".

  • "Новая почта"

Для 24 Канала Дарья Мелько, руководитель департамента по управлению представительствами в социальных сетях группы компаний NOVA, рассказала, что главным индикатором эффективности коммуникации в соцсетях для компании является реакция аудитории.

Читайте также Какова ситуация с зарплатами и сдуется ли ИИ-хайп: интервью с CEO Intellias об IT-рынке в Украине

Мы смотрим, как такой контент расходится, как его комментируют, какими мемами или шутками обрастает. В таких коммуникациях мы не гонимся за узнаваемостью. Зато ценим возможность органично повысить охват и построить живое взаимодействие,
– отмечает Мелько.

В то же время добавляется, что в стратегии компании нет пункта "пошутить с Укрпочтой раз в квартал". Это всегда ситуативно, а потому если момент действительно удачный, то есть и реакция.

Сегодня инфопространство слишком перенасыщено: тренды, новости, челленджи, баттлы между брендами или наоборот коллаборации. Так что, если уж и взаимодействовать, то только уместно и остроумно. В противном случае такой контент быстро становится обыденным, а потому теряет свою ценность,
– говорит госпожа Дарья.

Обычно аудитории очень нравятся шуточные переписки "Новой почты", поэтому компания и не получала негатива в отношении этого.

Кроме того, пошутить стараются всегда смешно, а не переходить грань профессиональной этики и здравого смысла.

Наша цель – развлечь аудиторию, а не унизить коллег, поэтому наши реакции (или провокации) должны быть взвешенными и не токсичными. Иногда мы даже "смягчаем" коммуникацию, если она нам кажется слишком,
– замечает Мелько.

  • "Киевстар"

Как рассказала для 24 Канала руководитель отдела коммуникаций "Киевстар" в социальных сетях Ольга Гуцало, юмор – это один из способов привлечь внимание, впрочем, благодаря шуточному формату можно доносить и глубокие смыслы.

Ольга Гуцало

Руководитель отдела коммуникаций "Киевстар" в социальных сетях

Например, на прошлой неделе благодаря шуточным постам мы смогли донести несколько важных месседжей: мы работаем без света, мы заботимся об абонентах, мы классно коммуницируем, поэтому к нам стоит переходить и выбирать как оператора.

Как добавляет Ольга, главное, правильно использовать этот инструмент, ведь бренд не может быть одинаковым везде.

Для некоторых социальных сетей (X, Threads, TilTok) нужно продумывать особый tone of voice, взаимодействия и коллаборации.

Для каждой социальной сети мы имеем свой способ коммуникации. То есть даже технические и важные месседжи в некоторых из них будут изложены "легче" и проще. Таким образом и поддерживаем баланс,
– добавляет Гуцало.


Компания меняет коммуникацию в соответствии с соцсетями для поддержания баланса / Скриншот предоставили в "Киевстар"

Кроме того, в комментарии для 24 Канала маркетолог Анастасия Ямелинец рассказала: то, что называют "маркетинговыми войнами" в Украине, на самом деле не является ссорой, а лишь формой кооперативной конкуренции.

То есть когда "Новая почта" и Укрпочта шутят друг с другом, они, на первый взгляд, конкурируют, но на самом деле взаимно усиливают внимание к категории.

Анастасия Ямелинец

клиент-партнер в компании "Kantar Ukraine"

Это пример так называемого coopetition – компании играют в соперников, но выигрывают обе, потому что расширяют поле разговора.

Анастасия добавляет, что это работает, потому что люди любят "шоу" и "баттлы", а бренды дают им это как развлечение. Кроме того, это работает еще и из-за таких факторов:

  • Аудитория эмоционально включается: смеется, комментирует, делится – и становится соучастником,
  • Бренд приобретает "человеческие черты": характер, ирония, чувство юмора.

То есть это уже не классический маркетинг "мы лучше других", а культурный маркетинг – борьба за внимание и любовь аудитории,
– говорит клиент-партнер Ямелинец.

Анастасия Ямелинец замечает, что факторов влияния относительно ситуаций, когда юмор помогает бизнесу в коммуникации, есть несколько:

  • Психология

Юмор снижает барьер восприятия. Человек легче доверяет тому, кто вызывает улыбку. Это работает даже в "серьезных" отраслях.

  • Культурный контекст

Украинцы традиционно умеют шутить даже в кризисные времена. Поэтому бренды, которые берут этот код, звучат аутентично.

  • Бизнес-логика

Алгоритмы соцсетей вознаграждают контент с высокой вовлеченностью.

Юмор генерирует репосты, комментарии, цитирование – и это прямо конвертируется в медийную стоимость,
– отмечает эксперт.

Среди примеров, которые называет Анастасия, есть Monobank с самоиронией "как сын маминой подруги, только банк" – создает образ "своего" банка, или ДТЭК в Threads дает остроумные ответы и делает тему энергетики менее "тяжелой".

Кроме того, "Новая почта" с иронией про "голову, которую мы не доставляем" показывает, что компания может смеяться даже над собой.

То есть сейчас юмор – это не развлечение, а новый код коммуникации. И если бренд не умеет смеяться, он рискует выглядеть архаичным,
– добавляет Ямелинец.

Дело в том, что если компания участвует в трендах, она сигнализирует: "Мы здесь и сейчас, мы в теме", а если же этого не происходит, то компания или бренд кажутся оторванными от реальности, говорит Анастасия Ямелинец.

Среди примеров, которые приводит эксперт, есть:

  • Логотипы в стиле нового iOS от Rozetka, ПУМБ, Prom.ua – бренды готовы пошутить даже над собственной айдентикой.
  • Треды "Опиши бренд одним словом" или "Какая песня в мыслях" – примеры, где компании конкурируют не только за продажи, а за право быть культурно релевантными.

Флешмобы создают эффект сообщества: пользователь становится не зрителем, а участником. Это превращает бренд из "продающей компании" в культурного игрока,
– говорит клиент-партнер Анастасия.

Обратите внимание! Юмор, троллинг и флешмобы – это уже не тактические SMM-приемы, а стратегические инструменты, которые формируют эмоциональный капитал бренда. В украинском контексте они особенно эффективны, потому что резонируют с культурой – шутить даже в сложные времена.

"Новая почта" vs Укрпочта

  • В июле этого года Укрпочта и "Новая почта" обменялись шутками в соцсети Threads. В своей заметке "Укрпочта" поздравила своего конкурента с присоединением к платформе, но только через 2 года после ее создания.
  • В "Новой почте" ответили, что наконец и Укрпочта подождет, то есть с акцентом на то, что компания всегда первой вводит нововведения.


Обсуждение шутки Укрпочты и "Новой почты" / Скриншот из соцсети Threads

  • Похожая ситуация случилась, когда Укрпочта наконец запустила новое мобильное приложение, а в "Новой почте" отреагировали шутливыми словами "никогда не поздно".


Как Укрпочта и "Новая почта" обмениваются шутками / Скриншот из соцсети Threads

Флешмоб в Twitter и коммуникация в Threads от "Киевстар"

В 2023 году украинские технобренды устроили очередной флешмоб в Twitter, где на листике бумаги нужно было написать желание на год.

  • Например, "Киевстар" пожелал 1 000 лайков под постом и захватить мир, а на это сообщение отреагировали другие:
  • В "Новой почте" желания были связаны с победой Украины, а также "добить 15k фолловеров в Twitter, чтобы наконец разыграть 5 браслетов "Азовсталь",
  • А Prom.ua – начать вести Twitter, превращать все посты в шутку и даже сходить на концерт Степана Гиги.

Кроме того, популярным стал тренд, когда один из брендов пишет строчку из песни, а другие бренды или продолжают ее, или же вспоминают другую довольно популярную песню.

  • На странице в Therads "Киевстар" написал строки из песни "А вже осінь прийшла у мій сад", которую поет Иво Бобул.
  • А подхватили такую инициативу DTEK, которые вспомнили популярную песню "Холодна ніч, бокал просеко".


Взаимодействие "Киевстар" и DTEK / Скриншот с Threads

Кстати, как объясняет руководитель коммуникаций "Киевстар" Ольга Гуцало, с начала полномасштабного вторжения компания поддерживает идею укрепления единства украинского общества и, соответственно, происходит взаимодействие и с другими украинскими бизнесами.

В общем, часто наши публикации ситуативные: когда надо поддержать – мы поддерживаем, когда есть повод порадоваться вместе – охотно,
– добавляет она.


Как "Киевстар" поддерживает другие украинские бизнесы / Скриншот предоставили в "Киевстар"

В то же время Ольга добавляет, что иногда аудитория воспринимала такую коммуникацию между брендами негативно, в частности из-за шуток. Речь идет о случае, когда в "Киевстаре" неудачно пошутили.

Мы допустили ошибку, увидели негативную реакцию аудитории, извинились и удалили комментарий к сообщению другого бренда. Этот бренд извинился также. У нас есть правила которых мы придерживаемся, это касается многих аспектов,
– говорит Гуцало.

Например, компания не унижает конкурентов, не выкладывает развлекательные посты в дни траура или после сильных обстрелов, не касается тем религии, не использует ненормативную лексику и тому подобное.

Есть моменты, когда мы можем пройти "по грани", впрочем, это всегда согласовано с пиар департаментом, и мы понимаем возможные риски,
– заключает руководитель отдела коммуникации.

Не конкурировать, а любить: билбордное признание в любви от "Сильпо"

Еще до полномасштабного вторжения, когда шуточная коммуникация и "троллинг" крупных брендов украинских компаний не имели такого спроса, как сейчас, компании создавали различные инициативы.

  • Таким образом, "Сильпо" создали креативную идею ко Дню всех влюбленных с признанием в любви другим продуктовым сетям, в частности АТБ, Novus, Метро, Велика Кишеня.
  • В этом сегменте компания была фактически первопроходцем в Украине, хотя до нее такое делали мировые бренды, например Burger King в Финляндии.


Билборд с признанием в любви АТБ от "Сильпо" / Фото издания Village

Как Укрзализныця выстраивает эмоциональную связь с клиентами в соцсети

Несмотря на то, что "Укрзализныця" не является участником традиционной "маркетинговой войны" в соцсетях, как "Новая почта" и "Укрпочта", но она умеет тоже быть "легкой".

В 2021 году, в официальном Telegram-канале Укрзализныци, случайно появилось сообщение вроде "за молоком сбегаю". Такое сообщение вызвало оживленное обсуждение, а в компании на это ответили с юмором: "Молоко купили. Было вкусно".


Как отреагировали в Укрзализныце на ошибочный пост о молоке / Скриншот из соцсети Telegram

Кроме того, коммуникация государственной компании железнодорожного транспорта не менее резонансная в другом ключе:

  • Один из самых трогательных примеров – это реакция компании на сообщение военного, который возвращался с фронта. В сообщении на Facebook он извинился за грязные берцы, в которых зашел в вагон Интерсити.
  • Ответ "Укрзализныци" стал вирусным, ведь там ответили, что "Эти берцы – не грязь. Это земля, которую вы защищали. Нам не нужны чистые подошвы. Нам нужны живые герои".
  • Реакция аудитории на такой ответ была мгновенной: тысячи репостов, слезы и слова благодарности в комментариях.