Так, Facebook показывает спонсора рекламных сообщений (если он не указан, реклама становится неактивной), сколько денег на нее потратили и какой аудитории это демонстрировалось: количество человек, их возраст, пол и регион проживания.
Читайте также: Кто из кандидатов и сколько заплатил за рекламу на Facebook: цифры впечатляют
Стоит отметить, что, поскольку тема выборов сейчас является одной из самых обсуждаемых в Украине, ряд брендов (в том числе и медиа) продвигали свои сообщения с материалами о кандидатах или же использовали их для собственного пиара. Проще говоря, "хайповали" на популярной теме. Как пример, реклама школы танцев с ориентацией на аудиторию до 17 лет из Черкасской области: в ролике под зажигательную музыку якобы танцуют топ-кандидаты.
Бренды подхватили тему выборов и кандидатов используют для собственного пиара
Подавляющее большинство рекламных сообщений всех кандидатов демонстрировалось без соответствующего предупреждения. Уже после начала ее показа Facebook определял, что она касается политики и вопросов государственного значения, поэтому требует специальной отметки. Показ такой рекламы пока остановлен.
Промоутируется также много антирекламы, однако, как уже отмечалось в материале 24 канала, негативный пиар может иметь обратный эффект для заказчиков и, наоборот, способствовать большей узнаваемости кандидата и лояльности к нему.
Рассматриваем подробнее, как пятерка самых популярных (согласно данным последних опросов) кандидатов использовала рекламу в Facebook и Instagrаm.
Читайте также: Самая дорогая политическая кампания в истории Украины: сколько потратили кандидаты
Владимир Зеленский
Всего с декабря 2018 года в рекламных заметках о Зеленском упоминали более 250 раз. В это число входит также антиреклама и сообщения других сообществ (в частности медиа, которые продвигали свои посты, где речь шла об указанном кандидате).
Некоторые сообщества, которые в своих рекламных сообщениях упоминали фамилию кандидата, никак не связаны с политикой. Делалось это, скорее всего, для "хайпа". Например, сообщество в Instagram, которое постит смешные видеонарезки, промотировало два ролика с фрагментами сериала "Слуга народа". Один из них был таргетирован на аудиторию до 17 лет из Киева, Днепропетровской и Львовской областей, а также из Москвы и Санкт-Петербурга. Он имел охват 5-10 тыс. лиц.
Реклама сообщества через агитацию за Зеленского
Также малопопулярные информационные ресурсы, которые в народе называют "сливными бачками", на своих страницах промотируют статьи или перепечатки материалов известных медиа о Зеленском: как позитивного, так и негативного содержания. Можно предположить, что это делается прежде всего для роста популярности ресурса за счет рейтингового и обсуждаемого кандидата.
Спонсорами агитационных сообщений были ОО "Команда Зеленского", инициатива "За Зеленского" и "Зе!команда." В частности, оплаченный одной из организаций популярный ролик "Второго шанса не будет" промоутируется и до сих пор для разной аудитории и регионов страны. Здесь акцентируют внимание на том, что многие украинцы выезжают за границу на заработки, однако Зеленский "намерен изменить эту ситуацию".
Агитационный ролик Владимира Зеленского
Также "Зе!командой" рекламируются призывы пойти волонтером или наблюдателем на выборы от команды Зеленского, напоминание о том, что нужно отдать голос за "правильного" кандидата, посты об успешности и масштабной поддержке комика.
Команда кандидата, в отличие от его соперников, также применяет Facebook-рекламу для привлечения трафика на сайт. В частности, рекламируются призывы присоединиться к "Зекоманде", задать ему вопрос на сайте, и прочее.
Много рекламы оформлено в стиле "историй", популярных сегодня среди молодежи. Подавляющее большинство статей ориентированы на аудиторию до 30 лет.
Команда кандидата часто публикует рекламу в формате "stories"
В соцсетях промоутируется также немало антирекламы Зеленского. Больше всего ее публикуют в Fаcebook-сообществах "Страсти", "Бенин клоун", "Слуга урода" и тому подобное. Однако заказчики таких сообщений неизвестны.
ОО "Всеукраинское объединение Спильна Справа" спонсировали призыв кандидата в президенты Александра Данилюка голосовать за Юлию Тимошенко или Петра Порошенко, чтобы не победил Зеленский.
Антиреклама от "Спильной справы"
Юлия Тимошенко
Больше всего рекламных постов в соцсетях у Юлии Тимошенко – около 720.
Из них только несколько имеют информацию о заказчике: ООО "Современные рекламные решения". Основателем является председатель Киевской городской организации "Батькивщина молодая" Алексей Захарченко. В частности, рекламы, оплаченные этим ООО, содержат манипуляцию, что побуждает пользователей лайкнуть страницу.
Манипуляция команды Юлии Тимошенко для привлечения подписчиков
Многочисленные страницы ВО "Батькивщина", "Верю в Юлю", "Юлю в президенты" и тому подобное рекламируют агитационные ролики и рекламные изображения с призывами голосовать за Юлию Владимировну, самые яркие цитаты из ее выступлений и даже сравнивают ее с Жанной д'Арк.
Юлию Тимошенко сравнили с Жанной д'Арк
Реклама Юлии Тимошенко в Instagrаm ориентирована на младшую аудиторию, в Facebook – на более зрелую. В частности, в Instagrаm активно продвигали ролик, где Юлия Владимировна делает якобы привычное для себя дело – покупает на заправке хот-дог.
Юлия Владимировна покупает хот-дог на заправке: ролик, заказанный на около 1 млн показов
Антиреклама Тимошенко присутствует на обеих платформах и является достаточно агрессивной. Однако информации о ее спонсорах в Facebook нет.
Одна из антиреклам Юлии Тимошенко
Петр Порошенко
По запросу "Порошенко" библиотека рекламы Facebook выдает 490 результатов (с июля 2018 года). Часть из них – антиреклама.
Здесь также часто используют прием "Хочешь, чтобы жилось лучше – жми лайк".
Из указанных спонсоров рекламы – Петр Порошенко и сообщество "Порошенко2019". Промотируют ролики и фото с достижениями действующего президента, обещаниями двигаться в направлении ЕС и НАТО, надписью "Думай!" и основными лозунгами кандидата.
Порошенко чаще всего рекламирует собственные действия и достижения
По количеству антирекламы Порошенко уверенно конкурирует со своими ближайшими (по рейтингу) соперниками. "Черный пиар" действующего президента оплачивают, в частности, Избирательный фонд Юрия Бойко, объединение УКРОП, ПП "Национальный Корпус", ООО "Современные рекламные решения" (которое рекламирует Юлию Тимошенко).
Антиреклама от Нацкорпуса
Юрий Бойко
Кандидат в президенты Юрий Бойко имеет около 630 промотированных в соцсетях сообщений. Спонсор указан один – "Избирательный фонд кандидата на пост Президента Украины Бойко Юрия Анатольевича".
Онлайн-реклама Юрия Бойко все равно призывает аудиторию включать телевизор
Чаще всего такие сообщения опубликованы на страницах "Запорожье – за Бойко", Юрий Бойко, региональные сообщества "Оппозиционной платформы – За жизнь" и "Оппоблока".
Большинство рекламных текстов играют на контрасте "сегодня все плохо, а при президентстве Бойко будет хорошо", таким образом, одновременно агитируя против действующей власти, и за кандидата.
Ориентирована реклама преимущественно на жителей восточных и южных регионов Украины. Это основное отличие от тактики других кандидатов, которые почти равномерно таргетируют свои сообщения на все области.
Также подавляющее большинство рекламы размещено в Facebook и ориентировано на пользователей, которым более 45 лет.
Реклама Бойко ориентирована преимущественно на женщин, которым более 45 лет
Команда Бойко оплачивает антирекламу его соперников, однако негативной рекламы самого кандидата в просторах социальных сетей фактически нет.
Анатолий Гриценко
Анатолий Гриценко имеет около 250 рекламируемых в соцсетях сообщений.
Пиар-сообщения кандидата оплачивают Объединение "Самопомич" – Одесса, ДемАльянс, Storm Digital LLC, ООО "Шторм диджитал" и сам Анатолий Гриценко. Опубликованы они в основном на страницах вышеупомянутых политсил и на публичной странице самого кандидата.
Анатолий Гриценко для рекламы часто использует региональные сообщества
Что касается ООО "Шторм диджитал", то его учредителей связывают с известным информационным ресурсом "Информатор", которое также прокручивает рекламные ролики Гриценко.
Реклама Гриценко на странице ресурса "Информатор"
Антирекламы Анатолия Гриценко в соцсетях немного и фактически вся она промоутируется Facebook-страницей "Реальный Грищ", спонсор которой неизвестен.
Сообщество, которое чаще всего показывает антирекламу кандидата
Роль политической рекламы в соцсетях
Как пояснила в комментарии 24 каналу SMM-менеджер StopFake.org Мария Жданова, реклама в Facebook может выполнять такие функции:
– охват как можно большего количества пользователей для узнаваемости;
– для привлечения трафика на сайт или другие площадки.
По словам эксперта, украинские политики преимущественно используют только первую опцию: идет промоушн постов без ссылок, просто видео или изображения. Это говорит о том, что кандидаты используют Facebook с такой же целью, как и телевидение, прессу или наружную рекламу: проинформировать как можно больше людей. Соответственно, именно в украинском контексте она работает так же, как и наружная и телевизионная реклама.
Большое значение имеет и аудитория. Заказчик сам выбирает различные демографические характеристики (пол, место работы, возраст, язык общения и т. д.) и более точные интересы пользователей, которые будут видеть рекламу в сети.
Читайте также: Рейтинги кандидатов: как манипулируют избирателями
Чем лучше сообщение выглядит визуально и максимально четко "таргетируется" на лояльную аудиторию, тем дешевле и эффективнее становится реклама. Условно говоря, если кто-то публикует рекламу против Порошенко и "таргетирует" ее на тех, кому этот кандидат уже не нравится, то она будет дешевле и будет иметь более широкий охват. Но если вы, например, хотите, чтобы ее видели сторонники кандидата и изменили свое мнение, это будет стоить дороже. Ведь люди будут меньше реагировать, блокировать ее или "скроллить" такие сообщения.