Самые популярные 3 полоски мира: как бизнес-титан Adidas принес сенсационную победу футболистам

Бизнес-титан Adidas начинал с семейного цеха, бывших в употреблении автомобильных шин в разбитой войной стране и тапочек для травмированных ветеранов. Сейчас – обувает и одевает олимпийских чемпионов и звезд сцены.

Обратите внимание "Рататуй", "История игрушек" и "Душа": как создавали легендарные мультфильмы Pixar

Детство основателя империи Adidas

Небольшой городок в Баварии, многодетная семья и очень много спорта – так в начале XX века прошло детство основателя обувной империи Adidas Адольфа Дасслера. В Европе как раз зарождалась мода на футбол. Ади, как и сотни сверстников, любил гонять мяч. Пробовал силы в легкой атлетике и любил размять кулаки на ринге.

"Он заметил очень важную вещь: все спортсмены тогда носили абсолютно одинаковую обувь. Он понимал, что если ее делать разной, под разные нужды, то это будет приносить лучший результат", –  рассказала Мария Ципленкова, контент-маркетолог и автор Marketer.ua.

Отец Ади работал на обувной фабрике, а мать владела небольшой прачечной. В ее помещении в начале "золотых 1920-х" Веймарской республики Адольф и открыл скромную мастерскую.

Выпуск программы "Корпорации мира" на 24 канале: смотрите видео

Он начал ремонтировать обувь и параллельно разрабатывать собственные модели. Первой моделью были кожаные бутсы с шипами, которые для него вручную сделал кузнец, бывший другом его детства, отметила Цыпленкова. Далее Дасслер взялся разрабатывать ортопедическую обувь для ветеранов, вернувшихся с фронтов Первой мировой.

Открытие обувной фабрики братьев Дасслеров

В 1924 году к Адольфу присоединился его старший брат Рудольф. Вместе они открыли обувную фабрику. Долго голову не ломали и назвали Gebruder Dassler, то есть "Братья Дасллер". Иногда между родственниками вспыхивала жесткая конкуренция, и ради бизнеса сначала удавалось преодолевать недоразумения.

Интересно Все начинается с нуля: 15 фото только что основанных компаний, которые стали мегакорпорациями

Изобретательный Ади придумывал новые модели, а коммуникабельный Руди продавал, ведь имел лучшие задатки маркетолога. Контент-маркетолог Мария Ципленкова отметила, что Адольф не занимается инновациями ради инноваций. Он работал совместно с национальной сборной Германии по легкой атлетике и начал с ними очень тесно сотрудничать.

То есть он приходил к ним, расспрашивал об их нуждах. Потом делал обувь, сразу тестировал и получал фидбек. Это помогало, во-первых, популяризировать бренд. Во-вторых, быстрее продвигать инновации,
 – сказала Мария Цыпленкова.

Мощный толчок бизнесу Дасслеров

Первое появление бизнеса братьев на арене большого спорта произошло на Олимпиаде 1928 года в Амстердаме. И сразу – попадание в яблочко. Немецкая легкоатлетка Лина Радке завоевала золото установив новый мировой рекорд. Дистанцию в 800 метров она преодолела за 2 минуты 16 секунд, и сделала это в обуви от Дасслеров.

Ади Дасслер совместно с тренером немецкой сборной по легкой атлетике разработал пару обуви специально для Лины Радке. Приоритетом была легкость обуви. Подошва была толщиной всего 4 миллиметра, а стелька — 1,5 миллиметра. Металлическая пластина укрепляла подошву в передней части стопы и обеспечивала хорошее распределение давления.

Не пропустите Adidas продаст один из своих самых известных брендов: почему компания потеряет более миллиарда долларов

Очередной раз фортуна улыбнулась немецким обувщикам на Олимпийских играх в Берлине. На календаре был 1936 год, Олимпиада должна была стать триумфом духа немцев и Третьего Рейха в частности. В Германию приехал американский спортсмен Джесси Оуэнс. Адольф Дасслер, по словам контент-маркетолога Цыпленковой, поехал к спортсмену в Олимпийскую деревню и уговорил обуть свою обувь. На Олимпиаде Оуэнс взял 4 "золота".

Оуэнс стал крупнейшей звездой мирового форума. Своими достижениями он дал пощечину по расовой нетерпимости Третьего Рейха и Соединенных Штатов Америки. Джесси был темнокожим, а дальше разразилась Вторая мировая.

Почему войска США не разрушили фабрику братьев

Обоих братьев Дасслеров мобилизовали в войска Вермахта. Их фабрика тоже стала винтиком в нацистском механизме. Вместо обуви Gebruder Dassler начали выпускать ручные противотанковые гранатометы Panzerschreck.

В 1944 году внезапно резко возросло количество союзных танков, которые были разнесены немецким огнем. Виновником стала новейшая противотанковая ракетная установка по прозвищу "танковый террор". Это чрезвычайно эффективное оружие заставляло каменеть экипажи альянтов. И он был изготовлен на том же заводе, который разработал обувь Оуэнса всего за 8 лет до этого.

Фабрика в Герцогенаурах – родном городе Дасслеров / Фото Wikimedia Commons

Когда в 1945 году американские войска заняли Герцогенаурах – родной город Дасслеров – они хотели сровнять фабрику с землей. Но в последний момент остановились.

Существует легенда, что это жена Ади впечатлила военных, напоминая, как их земляк Джесси Оуэнс стал легендой Олимпиады в обуви, выпущенном на фабрике, которую они хотят разрушить.

Как появились Adidas и Puma

Братья Дасслеры с самого основания предприятия часто не могли найти между собой общего языка. Но в 1948 году их дороги разошлись окончательно и навсегда.

Адольф создал свое направление. Назвал его сначала Addas, это было трудно произнести – сочетание двух "д". Соответственно, для того, чтобы название стало более мелодичным, добавили Adidas – от Адольф Дасслер,
 – рассказал Орест Загорский, аккаунт-директор в VTMN Agency.

Рудольф, символически, на противоположном берегу реки Аурах создал свою компанию. Сначала назвал ее составив первые слоги имени и фамилии – Ruda, но вскоре переименовал в Puma. На свой логотип Руди поместил хищную кошку, которая вызывает ассоциации со скоростью и ловкостью. А эмблемой Adidas стала шипованная бутса, промаркированная двумя полосками.

Читайте также Гитлер или Гоголь: кроссовки от Puma попали в нацистский скандал – фото

Вскоре у Ади появились трудности с авторскими правами. Оказалось, что такими полосками уже обозначает свои изделия финский обувной бренд Karhu Sport. Тогда Адольф выкупил право на эту стилистику за 1600 евро в современном эквиваленте и 2 бутылки виски.

Кстати, сперва полоски на обуви от Дасслеров имели и практическую роль. Контент-маркетолог Мария Ципленкова объяснила, что это было полезно для конструкции, потому что они держали боковину бутса. А также – символично, ведь два брата – две полоски. Потом, когда они рассорились, когда Дасслер начал делать обувь для Adidas, то полоски стало 3.

В 1970 годах на лого Adidas появился цветок-трилистник. Орест Загорский, аккаунт-директор в VTMN Agency, пояснил, что это было связано с тем, что компания вышла на 3 континента. Такая революционная вещь вылилась в логотипе.

После ссоры братьев Дасслеров их родной город разделился на 2 лагеря. Люди, например, ходили в пабы, которые принадлежали клану Adidas и не ходили в другие пабы. Местные даже отдавали детей в разные школы.

Германия – чемпион мира по футболу в бутсах Adidas

Уже как основатель компании Adidas Адольф начал сотрудничество с футбольной сборной Германии. Он обувал футболистов как на тренировки, так и на официальные матчи. На чемпионате мира 1954 года немцы пробились в финал, где встретились с венграми, которые тогда имели статус "непобедимых". В их активе – серия без поражений с 1950 года.

На групповом этапе мундиаля немцы уступили Венгрии с болезненным счетом 8:3. Поэтому результат финала тоже казался очевидным.

У венгров были старые традиционные английские бутсы. А у немцев – бутсы Adidas, которые были, во-первых, вдвое легче, а во-вторых, имели особые шипы. В день финала пошел дождь, Адольф Дасслер посоветовал немцам сменить шипы на более длинные для того, чтобы не так скользить на поле,
 – рассказала Мария Ципленкова, контент-маркетолог.

В итоге немцы сенсационно выгрызли победу со счетом 3:2. Футбольный вариант победы Давида над Голиафом прозвали "бернське чудо" – финал мундиаля принимал немецкий город Берн. После этого Adidas взлетел на гребень славы на спортивном рынке. В то же время Рудольф пытался догнать успех брата. Готов был платить за рекламу.

Адольф начал сотрудничество с футбольной сборной Германии / Фото Wikimedia Commons

На Олимпиаде 1960 году Рудольф заплатил немецкому спринтеру Армину Гари, чтобы тот выступал в обуви от Puma. Раньше бегун носил Adidas, но пристал на предложение старшего Дасслера и выиграл "золото". В конце Гарри тоже решил схитрить и на церемонию награждения обул кроссовки от Ади. Надеясь получить деньги от обоих брендов, но это только разозлило братьев-конкурентов.

На чемпионате мира по футболу 1970 года ставка Руди таки сыграла. В четвертьфинале мундиаля встретились Бразилия и Перу. Перед поединком все камеры нацелились на бразильскую звезду – Пеле. Он как раз наклонился, чтобы зашнуровать бутсы. Конечно, сделал это не случайно.

Обратите внимание Весте Глобалайз: Adidas завершает эпоху Reebok, в частности из-за коллаборации

Так на одном из самых популярных спортивных турниров весь мир увидел – Пеле играет именно в бутсах Puma. Самому Пеле забить перуанцам тогда не удалось, но бразильцы выиграли 4:2, а впоследствии – и домашний мундиаль. Успех обоих брендов очень зависел от приверженности звезд спорта.

Драматическое противостояние братьев Дасслеров

Дасслеры враждовали до самой смерти и даже похоронены на разных концах кладбища. В 2016 году об их драматическом противостоянии сняли фильм "Дуэль братьев". Сейчас в этом поединке побеждает Adidas. Его продукцию продают в 2500 магазинах в 150 странах. В Puma – чуть больше, чем 800 магазинов в 120 странах.

У Adidas было то, чего не было у Puma – профессионализм и инновации Адольфа Дасслера. Рудольф – основатель Puma, был хорошим продавцом, но он не мог разрабатывать обувь. Поэтому, конечно, у Adidas было сразу конкурентное преимущество,
 – сказала Мария Цыпленкова.

Ади Дасслер изначально определился с концепцией своего бренда. В современной формулировке это звучит как "разрабатываем революционные продукты для спортсменов". Со временем корпорация разрослась так, что теперь охватывает все виды спорта

С 1970 года Adidas является официальным производителем мячей для чемпионата мира по футболу. На Олимпийских играх 1976 года атлеты, экипированные компанией Дасслера, завоевали 75 "золотых", 86 "серебряных" и 88 "бронзовых" медалей. То есть 40% всех наград в Монреале завоевали спортсмены в снаряжении немецкого бренда.

Сотрудничество с известными атлетами, естественно, остается важным инструментом завоевания аудитории и сейчас. Они сотрудничают со многими топовыми клубами Европы:

• Manchester United;
• Real Madrid;
• Milan.

В то же время Лионель Месси подписал контракт с Adidas до конца карьеры. Каждый год компания выплачивает звездному аргентинцу 25 миллионов долларов. Символично, что Криштиану Роналду заключил пожизненное соглашение с Nike – еще одним отъявленным конкурентом Adidas. По ее условиям, португалец получает 24 миллиона долларов в год.

Интересно 8 пар культовых кроссовок, которые не выходят из моды

Быть на гребне популярности спортивному бренду помогают и знаменитые музыканты. Например, легендарные Qeen и неповторимый Фредди Меркюри. Специально для "Богемской рапсодии" компания воссоздала модель кроссовок на тонкой подошве, которые сейчас уже не выпускают.

Убытки Adidas

В 1978 году Адольф умер. За год до смерти он еще успел презентовать новинку – сверхлегкие бутсы с ортопедической стелькой, которые разработал специально к футбольному чемпионату мира в Аргентине. Руководство компании сначала перешло к его жене Кэти, а затем – к сыну Горсту.

В 1989 году Горст Дасслер умер. В следующем году 80% акций Adidas выкупил французский предприниматель, тогдашний владелец ФК "Марсель" Бернар Тапи. Активы компании достались бизнесмену за 244 миллиона евро.

Тогда корпорация переживала тяжелые времена. На пятки наступали конкуренты – Nike и Reebok. К началу 1990-х годов они завоевали 50% американского рынка спортивной обуви. Обе компании не только создавали новые модели спортивной обуви. Nike активно использовал эмоциональный брендинг обращаясь персонально к покупателю.

Надпись Adidas остается неизменной / Фото Unsplash

В 1990 году убытки Adidas достигли 100 миллионов долларов. Однако дела пошли в гору после того, как в компании появился новый директор Роберт Дрейфус. Он настоял увеличить расходы на рекламу.

Кроме того, новый руководитель начал переводить производство в Китай, Индонезию и Таиланд. Так корпорация могла увеличить объемы экономя на зарплатах, которые в Азии гораздо меньше. В 1995 году прибыль выросла вдвое, по сравнению с предыдущим годом. А в 1996 году Adidas стал генеральным спонсором Олимпиады в Атланте.

Важно Спортивный бренд Adidas отказался использовать натуральный мех животных

В 2002 году появилась новая эмблема – три полоски вписали в круглую форму. А через 3 года лого упростили, оставили надпись Adidas и 3 параллельные ленты. Как ни странно, сейчас корпорация использует все свои эмблемы – начиная от трилистника, разработанного в 1971 году.

Надпись Adidas остается неизменной все время. Поэтому люди акцентируются больше на саму надпись, а эмблемы больше используют как вспомогательные элементы. Все понимают, что Adidas крутится вокруг трех лент, трилистника, или трех ступенек,
 – сказал Орест Загорский, аккаунт-директор в VTMN Agency.

Как и все успешные марки одежды, Adidas находится под прицелом брендов-мошенников. Которые в поисках легкой наживы, просто коверкают название и маскируются под него. Поэтому кроссовки Abibas, носки Abimas или спортивный костюм Abimos – привычный ассортимент интернет-магазинов.