Кампанію розробило рекламне агентство "Восход", яке збудувало рекламу на любові росіян до читання в туалеті. За оцінками агентства, більша частина відвідувачів туалетів читає написи на освіжувачі повітря та тільки потім — книги, журнали і газети.
Крім уривків з книг на балончиках з освіжувачем повітря автори розмістили етикетку з назвою магазину і запрошенням купити в нього книгу. За даними мережі, відвідуваність магазинів за місяць після проведення акції зросла на 23%.
Освіжувачі повітря "100 тисяч книжок" були виставлені в великих торгових і розважальних центрах міста, а також у бізнес-центрах, ресторанах і барах. Крім того, в господарських магазинах можна було отримати такий освіжувач в подарунок.