ШІ купуватиме замість людей, а карток більше не буде: як зміниться бізнес у найближчі роки

Тому свої прогнози на три роки я перевіряю простим тестом. Якщо технологія вже зараз економить гроші клієнту або збільшує виторг бізнесу, це реальність, яка просто ще не дійшла до всіх. Якщо вона потребує трьох слайдів, щоб пояснити, навіщо вона потрібна, – це хайп. Детальніше читайте в ексклюзивній колонці для 24 Каналу.

За цим тестом я пройшовся по п'яти трендах. Три з них – уже реальність, один – іще на виході, а ще щодо одного я скажу, чому радіти ще рано.

Кредит перестає бути окремим продуктом і стає способом оплати

Хайп: кожен купуватиме все в кредит. Реальність: ціна на ціннику перестає бути страшною цифрою і стає місячним платежем.

Подивіться на український e-commerce. За даними Promodo, у серпні-вересні 2026 року виторг онлайн-магазинів зріс на 32% у гривні, але кількість користувачів лише на 9%, а зростання виторгу переважно забезпечили вищий середній чек і подорожчання товарів. В електроніці виторг ріс головно за рахунок чеків, а замовлень додалося менше. Чек дорожчий, а гаманець покупця – той самий. Тут розтермінування та оплата частинами працюють не як фінансова вигадка, а як інструмент, який дозволяє купити те, що в один платіж не вміщується.

Світовий BNPL* проходить через те саме. За прогнозом eMarketer (США), зростання обсягу BNPL сповільниться з 22,5% до 7,7% до 2030 року, і рухати його вже буде не кількість нових користувачів, а більші чеки: ремонт авто, подорожі, планові медичні процедури.

*BNPL (Buy Now, Pay Later – у перекладі "Купуй зараз, плати пізніше") – популярна модель короткострокового фінансування, яка дозволяє отримати товар чи послугу одразу, а сплатити їхню вартість частинами згодом.

Що я кажу командам: не ховайте оплату частинами на останньому кроці оформлення замовлення. Про неї слід казати там, де людина вперше бачить ціну.

ШІ-агенти: стажер, якому ви дали свою картку

Хайп: за рік за нас усе купуватимуть роботи. Реальність: за рік ми побачимо перші комерційні сценарії, через три – будемо сперечатися, скільки автономії їм дати.

Масштаб у цифрах такий. За оцінкою McKinsey, до 2030 року агентна комерція може організувати від 3 до 5 трильйонів доларів транзакцій у світі. Різниця між оцінками майже така, як між зарплатою стажера і зарплатою CEO, але напрямок зрозумілий.

А що в Україні? Вона не чекає, поки це зробить хтось інший. 20 травня 2026 року Visa запустила в Києві програму Agentic Ready, і першими українськими банками-емітентами в ній стали monobank і ПриватБанк. Уже 23 червня Mastercard і ПриватБанк здійснили першу в Україні оплату, виконану ШІ-агентом, за технологією Agent Pay.

Фраза Джека Форестелла, директора з продуктів Visa, мені подобається більше за будь-який слайд: такого він не бачив з початку e-commerce наприкінці 1990-х років.

Але є нюанс, який McKinsey сформулював краще за мене: довіра зменшується в міру наближення ШІ до самої дії. У європейському опитуванні 38% респондентів уже користуються ШІ, щоб досліджувати товари й обирати покупку. Але віддати агентові свою картку – це зовсім інше. Споживачі не відкидають судження ШІ, вони не люблять, коли його повноваження необмежені.

Тому мій прогноз: у 2027 році з'являться перші повноцінні моделі покупки через агентів, але з лімітами, токенами замість номерів карток і підтвердженням наміру. Агент без ліміту – це стажер, якому віддали картку компанії без звітності. Усі розуміють, чим це закінчується.

Що робити бізнесу зараз: підготувати товарні дані, які читає не лише людина, а й агент. Чіткі описи, ціни, наявність, умови повернення. Якщо агент не може зрозуміти ваш каталог, він купить у того, чий каталог зрозумів.

Персоналізація: перестати вітати клієнта на ім'я лише в розсилці

Хайп: персоналізація – це коли в листі написано "Привіт, Олексію!" Реальність: бариста, який пам'ятає, що ви п'єте, і в потрібний момент пропонує саме це.

Цифри з дослідження McKinsey: 71% споживачів очікують персоналізованих взаємодій, а 76% розчаровуються, коли їх немає. Компанії, що ростуть швидше, отримують на 40% більше доходу від персоналізації, ніж повільніші конкуренти.

Українські дані це підтверджують. eSputnik протестував рекомендації товарів на сайтах 21 ритейлера. У дев'ятнадцяти конверсія зросла, медіанний приріст становив 7,9%, а максимальний — 18%. До цього додам ще одну знахідку з Чорної п'ятниці 2025 року: SMS забезпечили майже у 12 разів більше покупок на 1000 повідомлень, ніж email. Що ближча комунікація до людини, то краще вона працює.

Новий тренд тут не "більше даних", а ШІ, який нарешті робить персоналізацію доступною не лише великим гравцям із командами аналітиків.

IBAN-to-IBAN: друга рейка для платежів

Хайп: картки зникнуть. Реальність: з'явиться другий шлях, дешевший для бізнесу, і його вже будують.

Миттєві перекази в Системі електронних платежів НБУ працюють з 1 грудня 2024 року: до 10 секунд, 24/7, до 100 тисяч гривень за операцію. Миттєві перекази можуть стати серйозним конкурентом карткових платежів, бо їхня собівартість значно нижча. Продавці в перспективі зможуть приймати оплату з рахунків покупців без карткової інфраструктури, зокрема через QR-коди.

Масштаб ринку, на який це впливає: за даними WayForPay, у 2025 році українці зробили близько 196 мільйонів онлайн-покупок на приблизно 256 мільярдів гривень, а на онлайн припадало 13,9% усіх карткових операцій (НБУ). Навіть невелика зміна в тому, як платять за ці покупки, означає великі гроші.

Чесний прогноз: за три роки картки нікуди не зникнуть. Але в чекаутах з'явиться кнопка "Оплатити з рахунку", і першими її отримають ті, хто готовий зробити її настільки ж зручною, як Apple Pay.

Для довідки, за оцінкою WayForPay, wallet-платежі становлять 55 – 65% онлайн-оплат. Планка висока.

E-commerce росте, і не лише тому, що ми цього хочемо

Тут я мушу бути чесним навіть тоді, коли тема приємна. Хайп: онлайн виріс на 32%, ми перемогли. Реальність: онлайн росте, бо офлайн працює з обмеженнями, а логістика вчиться доставляти в умовах, де план може змінитися за хвилину.

Унаслідок обстрілів зруйновано близько 1 мільйона квадратних метрів складів. Повітряні тривоги тривають до 15 годин на добу. У вересні вони забирали 31% робочого часу торговельних центрів, а в Києві в окремі дні до 68%. Покупець, який не може нормально відвідати магазин, відкриває сайт.

Логістика адаптується: ритейлери розділяють товарні запаси між різними локаціями. "Нова пошта" розподіляє зберігання відправлень між об'єктами, посилює охорону і жорсткіше призупиняє роботу відділень у разі загрози. Це урок для всієї індустрії: стійкість стає такою ж частиною сервісу, як швидкість.

І застереження для тих, хто рахує успіх у відсотках. Виторг +32% у гривні, але +21% у доларах, а споживчі ціни у вересні зросли на 10%. Користувачів додалося 9%. Тобто частину "зростання" дають ціни. Справжній показник для бізнесу не обіг, а те, чи повертаються клієнти.

Замість підсумку. Усі п'ять трендів об'єднує одне: перемагає не той, хто першим про них заговорив, а той, у кого клієнту простіше заплатити, довіритися і повернутися. Метавсесвіт нам не знадобився. А ось кнопка "Купити", яка спрацьовує з першого разу, потрібна завжди.