Таємні змови та штучний ажіотаж: як діамантовий бізнес маніпулює світом

Що ви знаєте про діаманти? Найдорожче каміння, найкращі друзі справжніх леді і верхівка ювелірного ринку. Однак потрапили вони туди не просто так.

Цікаво Сережки з чаєм: унікальні ювелірні вироби, які вас здивують

За кулісами діамантового бізнесу штучний ажіотаж, таємні змови з Радянським Союзом під час Холодної війни, тотальний контроль видобутку алмазів та маркетинговий майстерштік. 

Сьогодні огранені діаманти становлять близько 40% усього ринку ювелірних виробів. Найпопулярнішим виробом із цим каменем є обручки.

Огранені діаманти становлять близько 40% усього ринку / Фото Unsplash

Водночас діамант є прикладом того, як можна роздмухати і перебільшити реальну цінність чогось.

До ХІХ століття алмази видобували тільки в двох місцях:

• в Індії у Голконді;
• у бразильському штаті Мінас Жерайс.

Весь світовий видобуток алмазів на той час становив лише кілька кілограмів на рік. Ще 150 років тому алмази знаходили дуже рідко і попиту на них не було.

Діамантова лихоманка

У 60-х роках ХІХ століття алмази знайшли на березі річки Оранжева. І це була справжня сенсація. До Південної Африки потягнулися сотні шукачів дорогоцінного каміння. Почалася діамантова лихоманка.

Були регламентовані розміри ділянок, дуже невеликі, буквально трохи більше сотки. Кожному копачеві можна було шукати діаманти тільки на цій ділянці – за принципом "кому пощастило, кому ні",
– розповів політолог та африканіст Олександр Мішин.

На ділянках можна було знайти камінці різної величини і різної ваги. Дуже швидко поселення шукачів дорогоцінного каміння, або просто дігерів, переростали у міста. Найбільше з них назвали Кімберлі, на честь Джона Вудхауса, графа Кімберлі, який був державним секретарем колоній Великобританії у ПАР.

Варте уваги Пернатий грабіжник: папуга вкрав і з'їв 21 діамант з намиста господарки

Серед найбільш щедрих на алмази – землі, які лежали в межах ферми голландських братів Бір. Її викупив у них англійський денді Сесіль Родс, який приїхав у Південну Африку за багатством і славою.

Як розповів Мішин, вони не займалися видобутком алмазів. Брати отримували 25% від знайдених там алмазів. Біри продали ці ділянки Сесілю Родсу і від їх імені взялася назва Де Бірс, що є множина від прізвища Бір.

Копальню Велику діру вирили вручну / Фото Unsplash

Найважливішими були дві шахти, які лежали в межах ферми голландських братів Бір. Одна з них сьогодні відома, як Велика діра. Величезна копальня, глибиною понад 200 метрів вирита практично вручну.

У кінці ХІХ століття до 30 тисяч діамантошукачів працювало там удень та вночі. Зараз нічого з того вже не залишилося. У 1914 році Велику діру затопили і добування діамантів там припинилось.

Історія Сесіла Родса

Повертаючись до історії з діамантами, яким вдалося причепити статус найдорожчого з коштовних каменів. Одним із тих, хто зробив статки на золотій лихоманці, був молодий англійський іммігрант Сесіл Родс.

Це з часом на його честь назвуть цілу країну – Родезія, але тоді він був просто хворобливим і кмітливим лондонським аристократом. Прибувши до Південної Африки, почав бізнес на сервісі копачів.

Рекомендуємо У Ботсвані знайшли унікальний блакитний діамант: фото дивовижної коштовності

Спочатку продавав шахтарям лід, а потім орендував водяні насоси для миття каміння. Зароблені гроші йшли на скуповування земельних ділянок, де були сліди алмазів.

У 1888 році Сесіл Родс і його колишній конкурент Берні Бернато створили потужну компанію De Beers.

Стало зрозумілим, що діамантів так багато, що їх видобувають тоннами. Родс розумів, що якщо так піде далі, то алмази нікому не будуть потрібні. Адже коли є дефіцит, то є і бажання купити продукт,
– пояснила маркетологиня Марія Ципльонкова.

Наступного року Родс переконав вкластися у цей бізнес ще 10-ох британських товстосумів. За словами Мішина, у Лондоні він зміг зав'язати контакти з керівництвом тодішньої Британської імперії. Це допомогло його бізнесу, бо необхідно було десь збувати. 

Одним із партнерів Родса у діамантовому бізнесі став міжнародний банкір і фінансист – Натан, один із синів засновника відомої династії Ротшильдів. Натан Ротшильд прислухався до прохання Родса й дав йому 1 мільйон фунтів. 

Ще 150 років тому алмази знаходили дуже рідко / Фото Unsplash

За ці гроші Родс придбав конкурента компанію "Кімберлі". З цього часу можна говорити про створення "Де Бірс". У сучасному значенні – це був картель, який швидко взяв під контроль більшу частину виробництва та розповсюдження південноафриканських алмазів.

Разом із штучним дефіцитом підігрівався і штучний ажіотаж на коштовне каміння. І так тривало майже впродовж 100 років.

Стратегія бізнесу Родса

Головною заслугою Сесіла Родса було нагромадження в одних руках сотень місць, де помічали алмазний слід. Разом з тим він скоротив видобуток алмазів на 40%. Філософія була така: якщо в світі залишиться 4 людини, то діамантів має вистачити лише двом.

Але розквіт компанія завдячує Ернсту Опенгаймеру. З ним "Де Бірс" на початку ХХ століття взяла під контроль 90% алмазного ринку.

"Де Бірс" взяла під контроль 90% алмазного ринку / Фото Unsplash

Сесіль Родс і його алмазний бізнес став одночасно і мотором, і стимулом творців колоніальних впливів Британської Імперії в Південній Африці. Зрештою, на його честь і зважаючи на вплив компанії "Де Бірс" під англійським протекторатом були створені цілі країни. 

Мовиться про Африку ХІХ століття, Північну і Південну Родезії – сьогоднішні Зімбабве і Замбія. Компанії належали шахти у:

• Канаді;
• Південній Африці;
• Намібії;
• Ботсвані.

Якщо Сесіль Родс взяв у свої руки найбільші алмазні родовища, то його наступний Ернст Оппенгеймер привчив людей носити діаманти.

Наступник Родса навчив людей носити діаманти

Компанія "Де Бірс" найняла рекламників, які б розказали світу чудову новину про дуже рідкісний і дуже дорогоцінний камінь, який може бути безцінним подарунком.

Агенція провела дослідження і з'ясувала, що середній клас вважав діаманти атрибутом розкоші. Люди вважали їх доступними лише для багатих. Тож у компанії вирішили "перевести" діаманти зі статусу надбагатих в категорію "треба всім мати". 

Читайте також Хлопець відкопав унікальний жовтий діамант: він подарує його коханій

Для цього "Де Бірс" залучили ЗМІ та світових зірок. Окрім прямої реклами, NW Ayer почала видавати шалені суми на співпрацю з Голлівудом. Це тоді Мерлін Монро запустила вислів "найкращі друзі леді – це діаманти".

Френк Сінатра у прикрасах компанії / Фото Gannett

"Діаманти назавжди" – цілий Джеймс Бонд у виконанні неперевершеного Шона Коннері. Це були слова, які потрапляли у саме серце. У 1948 році слоган запропонувала копірайтер Френсіс Гереті.

"Діаманти назавжди" / Фото Costadelsolfm

І хоча спочатку цей варіант сприйняли без ентузіазму, дуже швидко прив'язка "діамантів з вічністю" показала неймовірний результат.

The New York Times припускає, що "всього через 2 роки продаж діамантів у Сполучених Штатах збільшився на 55%". У 1999 році, за 2 тижні до смерті пані Гереті у віці 83 років, авторитетного видання про рекламу Advertising Age назвала його гаслом століття.

Секрет успіху рекламників

Секрет успіху маркетингового "мастерштіка" рекламників "Де Бірс" має свій ключик і сьогодні його легко пояснити історичними умовами.

"Де Бірс" створили думку, що чим більший діамант чоловік дарує на заручини, тим міцніше його переконання і він гарантовано хоче одружитися. Тому діаманти – це кохання і назавжди.

"Де Бірс" стали законодавцями нових стандартів / Фото Unsplash

Кампанія була настільки успішною, що в США лише впродовж трьох років продаж обручок з діамантами виріс на 50%. "Де Бірс" стали законодавцями нових стандартів і нової моди.

Для порівняння, якщо у 1939 році менше ніж 10% всіх обручок куплених для заручин прикрашали діаманти, то вже в 1990-му таких було 90%.

Продаж обручок з діамантами виріс на 50% / Фото Unsplash

Вони вперше застосовували психологічні маніпуляції. Збереглися документи, у яких мовиться про масову психологію. Діамант зробили психологічною необхідністю, який мав конкурувати на рівні з корисними товарами і продуктами. 

Про поселення дігерів і умови які там панували – дивіться у програмі.