Корпорація Tiffany & Co.: кому з президентів США ювелірний дім відмовив у знижці

У березні 1861 року 16 президентом США став Авраам Лінкольн. Під час інавгурації місцеві модниці не могли залишити поза увагою вбрання і прикраси його ексцентричної дружини Мері Тодд Лінкольн. Перша леді одягла кольє і браслети, які їй подарував чоловік. А коштовності президент придбав у ювелірному домі Tiffany & Co.

Цікаво Від уніформи поліцейських – до одягу голлівудських зірок: історія світового бренду Hugo Boss

Коли твоїми виробами користуються перші особи держави, знайдеться чимало охочих придбати схожі речі. Так трапилося і з Tiffany. Однак перед цим компанії довелося здолати нелегкий тривалий шлях.

Заснування ювелірного дому

Усе почалося у 1837 році, коли Чарльз Тіффані та Джо Янг відкрили на Манхеттені крамницю канцелярських товарів. Виторг від продажів у перший день становила 4 долари 98 центів. Згодом до партнерів приєднався Джей Елліс. Підприємство назвали Tiffany, Young & Ellis. Ювелірні вироби з'явилися в його асортименті у 1840-х роках.

Тоді ж світ побачив знаменитий каталог Blue Book, який компанія розсилала американцям поштою, щоб знайомити їх з предметами розкоші. Блакитну книгу Tiffany випускає понині.

Блакитна книга Tiffany / Фото Galerie Magazine

"У них була функція – показати ті свої рідкісні продукти, які вони не могли скрізь представити. І вони робили цю розсилку супермасово. В 1990-х роках вони розіслали 15 мільйонів цих книг", – розповіла власниця Nebo ideas agency Ольга Нестеренко.

Ще у 1886 році компанія випустила культовий перстень для заручин, який став світовою класикою.

Вони розробили спеціальний дизайн. Вони цей діамант ніби підняли над 6 зубцями, і це має такий досить повітряний й романтичний дизайн,
– відзначила контент-маркетологиня Марія Ципльонкова.

Винахід був революційним. Оскільки дорогоцінний камінь підняли над кільцем, це дозволило йому яскравіше сяяти на світлі. Прикраса досі є еталоном обручки і одним з найпопулярніших виробів Tiffany. Вірність традиціям – одна з цеглин, на яких тримається ювелірний дім.

Каблучка від ювелірного дому Tiffany / Фото Unsplash

Найвпливовіші клієнти Tiffany

До речі, у 1904 році перстень для заручин від Tiffany подарував Франклін Рузвельт своїй Елеонорі. Як бачимо, у бренду завжди були чудові стосунки з чинними чи майбутніми президентами. Ходять чутки, що майбутня перша леді не лише відповіла "Так", а й вигукнула: "Ти не міг би знайти перстень, який сподобався б мені більше, ніж цей!".

Придбати для дружини прикраси від Tiffany майже через 100 років після Авраама Лінкольна захотів і Дуайт Ейзенхауер. "Але він хотів знижку. В компанії подумали і сказали: "Ну знаєте, Лінкольну ми знижок не робили. Вам теж не будемо", – зауважила Марія Ципльонкова.

Ейзенхауер був невдоволеним, але прикрасу таки придбав. Ювелірний дім також може похизуватися дружбою зі знаменитими митцями. Однією із дизайнерок компанії з 1981 року до сьогодні є донька легендарного Пабло Пікассо – Палома.

Одного дня вони покликали мене. У залі засідань весь стіл був вкритий каменями всіх кольорів і форм. Мені сказали: "Вибирай, що хочеш". Тоді я занурилася в роботу. Почала перебирати коштовності, складати їх разом, створювати цікаві кольорові комбінації,
– пригадала Палома Пікассо.

Тривалий час своєрідним "підписом" дизайнерки були прикраси у формі голубки. Адже так з іспанської перекладається ім'я Паломи, яке їй обрав батько.

Ще одна знакова для бренду майстриня – Ельза Перетті. Вона була успішною моделлю та завсідницею знаменитого "Клубу 54", де любила проводити час нью-йоркська богема 1970-х років. Паралельно з кар'єрою манекенниці Ельза почала працювати дизайнеркою Tiffany. І цей творчий союз проіснував майже пів століття – аж до смерті Перетті у березні 2021 року.

Впізнаваною прикрасою від Перетті став срібний кулон у вигляді пляшечки. В ньому модниці носять квіти.

Прикраса, яку створила Ельза Перетті / Скриншот з відео Tiffany & Co.

Новаторські винаходи Tiffany & Co.

Ельза була новаторкою, тож з Tiffany їй було по дорозі. Вона запровадила моду на прикраси зі "стерлінгового срібла". Тобто срібла 925 проби. Цей стандарт дорогоцінного металу, який став найпопулярнішим у всьому світі, запровадила саме американська компанія.

Ювелірна корпорація співпрацювала також з королем попарту Енді Ворхолом, який виготовляв ілюстрації та листівки для бренду. Наприклад, створив цілу серію різдвяних карток.

Tiffany – компанія, яка звикла не озиратися на конкурентів, а сама ставати законодавицею тенденцій. До прикладу, саме гемолог корпорації Джордж Кунтц придумав карат для визначення ваги дорогоцінних каменів. Стандарт прийняли в усьому світі.

Від самого заснування компанія прокладала і власний маркетинговий шлях. Хоча, звісно, терміну "маркетинг" на початку XIX століття ще не існувало. У 1830-х роках в американських магазинах було прийнято торгуватися з клієнтами. Але Tiffany зафіксувала ціни. До того ж, на відміну від конкурентів, приймали тільки готівку, відмовившись від кредитів.

Читайте також Бойкоти та рабське ставлення до працівників: найгучніші світові скандали Hugo Boss

Коли вартість твого продукту є беззаперечною, від цього виростає цінність самого бренду в очах покупців. "Річ, за яку ти не заплатив багато, не буде для тебе такою цінною. Але чим більше ти заплатив, тим більша її цінність", – пояснила власниця Nebo ideas agency.

Ще одна візитівка Tiffany – коробочка бірюзового кольору. Ювелірний дім навіть запатентував свою знамениту барву.

Фірмовий колір обрав сам Чарльз Тіффані. Ніжний колір морської хвилі був дуже популярним у XIX столітті. Однак навіть зараз ідеально відтворити барву "тіффані" дуже складно.

"Багато пантонів вручну змішують фарби. Тобто це не машинне додавання. Тобто є для друку така модель CMYK. Ти вручну змішуєш, знаючи процентовку того кольору, цю фарбу. Потім в машину її ставиш", – розповів засновник студії маркетингу і дизайну MUST Володимир Поліщук.

1 квітня 2021 року Tiffany ошелешила своїх прихильників. Компанія заявила, що відтепер візитівкою бренду буде жовтий колір. Однак звістку швидко спростували. Вона виявилася звичайним першоквітневим жартом. Фірмовою барвою діамантової корпорації надалі залишається бірюза.

Діяльність корпорації під час Громадянської війни

Чарльз Тіффані викупив частку своїх компаньйонів і перейменував компанію на Tiffany & Co. у 1853 році А через 8 років у Штатах розгорілася Громадянська війна. Здавалось би, для ювелірної справи це означатиме крах. Адже чи часто люди купують коштовності, коли навколо хаос і руйнація? Але несподівано компанія навпаки отримала потужний імпульс до розвитку.

Всі свої ресурси вони кинули на те, щоб почати виготовляти зброю. Вони почали робити шаблі,
– прокоментувала Ольга Нестеренко.

Зброєю компанія постачала Армію Півночі. Також виготовляла такі необхідні на фронті хірургічні інструменти. Крім того, вже у XX столітті ювелірний дім виготовляв один з варіантів найвищої військової нагороди США – Медаль Пошани.

З 1919 року солдатам військово-морських сил США за бойові подвиги вручали "Мальтійський Хрест", або "Хрест Tiffany". Медаль була дуже рідкісною, і в 1942 році її врешті скасували.

Розкішні прикраси у фільмі "Сніданок у Тіффані"

Своєю новаторською стежкою Tiffany продовжила впевнено йти і у XX столітті. До прикладу, компанія вдалася до продакт-плейсменту, який тоді ще не був настільки популярним і поширеним явищем, як зараз.

Прихильникам бренду добре відомий флагманський магазин у Нью-Йорку на 5-ій Авеню. Бутик розташований на Манхеттені ще з 1940 року і давно став частиною іміджу ювелірного дому. До речі, фасад будівлі прикрашає статуя Атласа, який тримає на плечах годинник. Скульптуру встановили там ще за вказівкою засновника діамантової імперії – Чарльза Тіффані, який і розробив її дизайн.

Компанія вкрай рідко дозволяє вести зйомку всередині легендарної крамниці. Вперше отримати дозвіл вдалося у 1960 році творцям культової стрічки "Сніданок у Тіффані". Перемовини від імені корпорації вів Волтер Ховінг, який тоді очолював Раду директорів. Жорсткі торги тривали пів року.

"На роль головної героїні претендували 2 акторки – Мерилін Монро і Одрі Хепберн. І от керівник Tiffany наполягав саме на останній. Тому що він хотів, щоб саме вона асоціювалася з брендом", – розповіла контент-маркетологиня Марія Ципльонкова.

Радимо прочитати Феномен кондитерського гіганта Mars: сімейна справа переросла у світову корпорацію

Роль харизматичної Голлі Ґолайтлі дісталася таки Одрі Хепберн. За сюжетом, у важкий емоційний період вона лікувалася поїздками до крамниці Tiffany, діставала каву і круасан та неспішно прогулювалася вздовж розкішних вітрин. Героїня мріяла знайти таке місце, де вона могла б почуватися так само надійно і спокійно, як біля цього магазину.

"Сніданок у Тіффані" / Скриншот з фільму

Всередині були дорогоцінності на декілька мільйонів доларів. Тож за кадром перебували 40 озброєних охоронців. У деяких епізодах Одрі з'являлася в розкішному кольє з величезним діамантом. Це – один з найбільших коштовних каменів у світі.

У 1877 році жовтий алмаз вагою 287 каратів знайшли у шахті в Південно-Африканській Республіці. Наступного року його придбав Чарльз Тіффані за 18 тисяч доларів. Ця покупка закріпила за бізнесменом титул "короля діамантів". Далі під контролем уже згадуваного гемолога Джорджа Кунца алмаз огранували. У результаті світ побачив діамант вагою 128 каратів, який назвали на честь Tiffany.

Жовтий діамант Tiffany / Скриншот з відео Tiffany & Co.

Дорогоцінний камінь часто експонують на різних виставках ювелірного мистецтва. Однак потім коштовність повертається до бутіка на 5-й Авеню. До речі, у 2019 році кольє з легендарним жовтим діамантом одягнула Леді Гага для церемонії вручення Оскара, чим спричинила справжній фурор.

Його не одягали 58 років. Останньою людиною, яка це робила, була Одрі Хепберн для промо "Сніданку у Тіффані". А зараз дебют діаманта на червоній доріжці,
– підкреслила співачка.

Також невдовзі прикраса з'явиться у фільмі "Смерть на Нілі", знятому за мотивами однойменного роману Агати Крісті. На українських екранах стрічку слід чекати у 2022 році Жовтий діамант Tiffany цього разу красуватиметься на шиї Галь Гадот.