Найпопулярніші три смужки світу: як бізнес-титан Adidas приніс сенсаційну перемогу футболістам

Бізнес-титан Adidas починав із сімейного цеху, вживаних автомобільних шин у розбитій війною країні та капців для травмованих ветеранів. Наразі – взуває й одягає олімпійських чемпіонів та зірок сцени.

Зверніть увагу "Рататуй", "Історія іграшок" та "Душа": як створювали легендарні мультфільми Pixar

Дитинство засновника імперії Adidas

Невелике містечко в Баварії, багатодітна сім'я і дуже багато спорту – так на початку XX століття минало дитинство засновника взуттєвої імперії Adidas Адольфа Дасслера. В Європі якраз зароджувалася мода на футбол. Аді, як і сотні однолітків, любив ганяти м'яча. Пробував сили в легкій атлетиці та любив розім'яти кулаки на рингу.

"Він зауважив дуже важливу річ: всі спортсмени тоді носили абсолютно однакове взуття. Він розумів, що якщо його робити різним, під різні потреби, то це буде приносити кращий результат", – розповіла Марія Ципльонкова, контент-маркетологиня та авторка Marketer.ua.

Батько Аді працював на взуттєвій фабриці, а мати володіла невеликою пральнею. У її приміщенні на початку "золотих 1920-х" Веймарської республіки Адольф і відкрив скромну майстерню.

Випуск програми "Корпорації світу" на 24 каналі: дивіться відео

Він почав ремонтувати взуття і паралельно розробляти власні моделі. Першою моделлю були шкіряні бутси зі шипами, які для нього вручну зробив коваль, що був другом його дитинства, зазначила Ципльонкова. Далі Дасслер взявся розробляти ортопедичне взуття для ветеранів, які повернулися з фронтів Першої світової.

Відкриття взуттєвої фабрики братів Дасслерів

У 1924 році до Адольфа приєднався його старший брат Рудольф. Разом вони відкрили взуттєву фабрику. Довго голову не ламали і назвали Gebruder Dassler, тобто "Брати Дасллер". Подеколи між родичами спалахувала жорстка конкуренція, та заради бізнесу спершу вдавалося долати непорозуміння.

Цікаво Все починається з нуля: 15 фото щойно заснованих компаній, які стали мегакорпораціями

Винахідливий Аді придумував нові моделі, а комунікабельний Руді продавав, адже мав кращі задатки маркетолога. Контент-маркетологиня Марія Ципльонкова зауважила, що Адольф не займається інноваціями заради інновацій. Він партнерив з національною збірною Німеччини з легкої атлетики і почав з ними дуже тісно співпрацювати.

Тобто він приходив до них, питав за їхні потреби. Потім робив взуття, одразу тестував й отримував фідбек. Це допомагало, по-перше, популяризувати бренд. По-друге, швидше просувати інновації,
– сказала Марія Ципльонкова.

Потужний поштовх бізнесу Дасслерів

Перша поява бізнесу братів на арені великого спорту сталася на Олімпіаді 1928 року в Амстердамі. І одразу – попадання в яблучко. Німецька легкоатлетка Ліна Радке завоювала золото встановивши новий світовий рекорд. Дистанцію у 800 метрів вона здолала за 2 хвилини 16 секунд, і зробила це у взутті від Дасслерів.

Аді Дасслер спільно із тренером німецької збірної з легкої атлетики розробив пару взуття спеціально для Ліни Радке. Пріоритетом була легкість взуття. Підошва була товщиною лише 4 міліметри, а устілка — 1,5 міліметра. Металева пластина зміцнювала підошву в передній частині стопи і забезпечувала хороший розподіл тиску.

Не пропустіть Adidas продасть один зі своїх найвідоміших брендів: чому компанія втратить понад мільярд доларів

Черговий раз фортуна посміхнулася німецьким взуттєвикам на Олімпійських іграх в Берліні. На календарі був 1936 рік, Олімпіада мала стати тріумфом духу німців і Третього Рейху зокрема. До Німеччини приїхав американський спортсмен Джессі Оуенс. Адольф Дасслер, за словами контент-маркетологині Ципльонкової, поїхав до спортсмена в олімпійське селище і вмовив взути своє взуття. На Олімпіаді Оуенс взяв 4 "золота".

Оуенс став найбільшою зіркою світового форуму. Своїми здобутками він дав ляпаса по расовій нетерпимості Третього Рейху й Сполучених Штатів Америки. Джессі був темношкірим, а далі вибухнула Друга світова.

Чому війська США не зруйнували фабрику братів

Обох братів Дасслерів мобілізували до військ Вермахту. Їхня фабрика теж стала гвинтиком у нацистському механізмі. Замість взуття Gebruder Dassler почали випускати ручні протитанкові гранатомети Panzerschreck.

У 1944 році раптово різко зросла кількість союзних танків, які були рознесені німецьким вогнем. Винуватцем стала найновіша протитанкова ракетна установка на прізвисько "Танковий терор". Ця надзвичайно ефективна зброя змушувала кам'яніти екіпажі альянтів. І вона була виготовлена ​​на тій же фабриці, яка розробила взуття Оуенса лише 8 роками раніше.

Фабрика в Герцогенаурах – рідному місті Дасслерів / Фото Wikimedia Commons

Коли у 1945 році американські війська зайняли Герцогенаурах – рідне місто Дасслерів – вони хотіли зрівняти фабрику із землею. Але в останній момент зупинились.

Існує легенда, що це дружина Аді вразила військових, нагадуючи, як їх земляк Джессі Оуенс став легендою Олімпіади у взутті, випущеному на фабриці, яку вони хочуть зруйнувати.

Як з'явились Adidas та Puma

Брати Дасслери від самого заснування підприємства часто не могли знайти між собою спільної мови. Але у 1948 році їхні дороги розійшлися остаточно і назавжди.

Адольф створив свій напрямок. Назвав його спочатку Addas, це було важко вимовити – поєднання двох "д". Відповідно, для того, щоб назва стала більш мелодійною, додали Adidas – від Адольф Дасслер,
– розповів Орест Загорський, акаунт-директор у VTMN Agency.

Рудольф, символічно, на протилежному березі ріки Аурах створив свою компанію. Спершу назвав її склавши перші склади імені та прізвища – Ruda, але незабаром перейменував на Puma. На свій логотип Руді помістив хижу кішку, яка викликає асоціації зі швидкістю і спритністю. А емблемою Adidas стала шипована бутса, промаркована двома полосками.

Читайте також Гітлер або Гоголь: кросівки від Puma потрапили у нацистський скандал – фото

Невдовзі в Аді з'явилися труднощі з авторськими правами. Виявилося, що такими полосками вже позначає свої вироби фінський взуттєвий бренд Karhu Sport. Тоді Адольф викупив право на цю стилістику за 1600 євро у сучасному еквіваленті та 2 пляшки віскі.

До речі, спершу смужки на взутті від Дасслерів мали і практичну роль. Контент-маркетологиня Марія Ципльонкова пояснила, що це було корисно для конструкції, тому що вони тримали боковину бутса. А також – символічно, адже два брати – дві смужки. Потім, коли вони розсварилися, коли Дасслер почав робити взуття для Adidas, то смужки стало 3.

У 1970 роках на лого Adidas з'явилася квітка-трилисник. Орест Загорський, акаунт-директор у VTMN Agency, пояснив, що це було пов'язано з тим, що компанія вийшла на 3 континенти. Така революційна річ вилилася в логотипі.

Після сварки братів Дасслерів їхнє рідне місто розділилося на 2 табори. Люди, наприклад, ходили в паби, які належали клану Adidas і не ходили в інші паби. Місцеві навіть віддавали дітей в різні школи.

Німеччина – чемпіон світу з футболу в бутсах Adidas

Уже як засновник компанії Adidas Адольф почав співпрацю із футбольною збірною Німеччини. Він взував футболістів як на тренування, так і на офіційні матчі. На чемпіонаті світу 1954 року німці пробилися у фінал, де зустрілися з угорцями, які тоді мали статус "непереможних". У їхньому активі – серія без поразок із 1950 року.

На груповому етапі мундіалю німці поступилися Угорщині з болючим рахунком 8:3. Тож результат фіналу теж здавався очевидним.

В угорців були старі традиційні англійські бутси. А у німців – бутси Adidas, які були, по-перші, вдвічі легші, а по-друге, мали особливі шипи. У день фіналу пішов дощ, Адольф Дасслер порадив німцям змінити шипи на більш довгі для того, щоб не так ковзати на полі,
– розповіла Марія Ципльонкова, контент-маркетологиня.

У підсумку німці сенсаційно вигризли перемогу з рахунком 3:2. Футбольний варіант перемоги Давида над Голіафом прозвали "бернське диво" – фінал мундіалю приймало німецьке місто Берн. Після цього Adidas злетів на гребінь слави на спортивному ринку. Водночас Рудольф намагався наздогнати успіх брата. Готовий був платити за рекламу.

Адольф почав співпрацю із футбольною збірною Німеччини / Фото Wikimedia Commons

На Олімпіаді 1960 році Рудольф заплатив німецькому спринтерові Арміну Гарі, щоб той виступав у взутті від Puma. Раніше бігун носив Adidas, але пристав на пропозицію старшого Дасслера і виграв "золото". Врешті Гарі теж вирішив схитрувати й на церемонію нагородження взув кросівки від Аді. Сподіваючись отримати гроші від обох брендів, але це тільки розлютило братів-конкурентів.

На чемпіонаті світу з футболу 1970 року ставка Руді таки зіграла. У чвертьфіналі мундіалю зустрілися Бразилія та Перу. Перед поєдинком всі камери націлились на бразильську зірку – Пеле. Він якраз нахилився, щоб зашнурувати бутси. Звісно, зробив це не випадково.

Зверніть увагу Вєсті Глобалайз: Adidas завершує епоху Reebok, зокрема через колаборації

Так на одному з найпопулярніших спортивних турнірів весь світ побачив – Пеле грає саме у бутсах Puma. Самому Пеле забити перуанцям тоді не вдалося, але бразильці виграли 4:2, а згодом – і домашній мундіаль. Успіх обох брендів дуже залежав від прихильності зірок спорту.

Драматичне протистояння братів Дасслерів

Дасслери ворогували до самої смерті і навіть поховані на різних кінцях кладовища. У 2016 році про їхнє драматичне протистояння зняли фільм "Дуель братів". Наразі у цьому поєдинку перемагає Adidas. Його продукцію продають у 2500 магазинах у 150 країнах. У Puma – трохи більше, ніж 800 крамниць у 120 країнах.

В Adidas було те, чого не було в Puma – професіоналізм й інновації Адольфа Дасслера. Рудольф – засновник Puma, був хорошим продавцем, але він не міг розробляти взуття. Тому, звичайно, в Adidas була одразу конкурентна перевага,
– сказала Марія Ципльонкова.

Аді Дасслер від початку визначився із концепцією свого бренду. В сучасному формулюванні це звучить як "розробляємо революційні продукти для спортсменів". З часом корпорація розрослася так, що тепер охоплює усі види спорту

З 1970 року Adidas є офіційним виробником м'ячів для чемпіонату світу із футболу. На Олімпійських іграх 1976 року атлети, екіпіровані компанією Дасслера, здобули 75 "золотих", 86 "срібних" і 88 "бронзових" медалей. Тобто 40% усіх нагород в Монреалі вибороли спортсмени у спорядженні німецького бренду.

Співпраця із відомими атлетами, природно, залишається важливим інструментом завоювання аудиторії і нині. Вони співпрацюють із багатьма топовими клубами Європи:

• Manchester United;
• Real Madrid;
• Milan.

Водночас Ліонель Мессі підписав контракт з Adidas до кінця кар'єри. Щороку компанія виплачує зірковому аргентинцю 25 мільйонів доларів. Символічно, що Кріштіану Роналду уклав довічну угоду з Nike – ще одним запеклим конкурентом Adidas. За її умовами, португалець отримує 24 мільйони доларів на рік.

Цікаво 8 пар культових кросівок, які не виходять з моди

Бути на гребені популярності спортивному бренду допомагають і знамениті музиканти. Наприклад, легендарні Qeen і неповторний Фреді Меркюрі. Спеціально для "Богемської рапсодії" компанія відтворила модель кросівок на тонкій підошві, які зараз вже не випускають.

Збитки Adidas

У 1978 році Адольф помер. За рік до смерті він ще встиг презентувати новинку – надлегкі бутси з ортопедичною устілкою, які розробив спеціально до футбольного чемпіонату світу в Аргентині. Керівництво компанії спершу перейшло до його дружини Кеті, а згодом – до сина Горста.

У 1989 році Горст Дасслер помер. Наступного року 80% акцій Adidas викупив французький підприємець, тодішній власник ФК "Марсель" Бернар Тапі. Активи компанії дісталися бізнесменові за 244 мільйони євро.

Тоді корпорація переживала важкі часи. На п'яти наступали конкуренти – Nike та Reebok. На початок 1990-х років вони завоювали 50% американського ринку спортивного взуття. Обидві компанії не лише створювали нові моделі спортивного взуття. Nike активно використовував емоційний брендинг звертаючись персонально до покупця.

Напис Adidas залишається незмінним / Фото Unsplash

У 1990 році збитки Adidas сягнули 100 мільйонів доларів. Проте справи пішли в гору після того, як в компанії з'явився новий директор Роберт Дрейфус. Він наполіг збільшити видатки на рекламу.

Крім того, новий керівник почав переводити виробництво у Китай, Індонезію й Таїланд. Так корпорація могла збільшити обсяги економлячи на зарплатах, які в Азії набагато менші. У 1995 році прибуток зріс удвічі, у порівнянні з попереднім роком. А в 1996 році Adidas став генеральним спонсором Олімпіади в Атланті.

Важливо Спортивний бренд Adidas відмовився використовувати натуральне хутро тварин

У 2002 році з'явилася нова емблема – три полоски вписали у круглу форму. А через 3 роки лого спростили – залишили напис Adidas і 3 паралельні стрічки. Як не дивно, наразі корпорація використовує усі свої емблеми – починаючи від трилисника, розробленого в 1971 році.

Напис Adidas лишається незмінний весь час. Тому люди акцентуються більше на сам напис, а емблеми більше використовують як допоміжні елементи. Всі розуміються, що Adidas крутиться навколо трьох стрічок, чи трилисника, чи трьох сходинок,
– сказав Орест Загорський, акаунт-директор у VTMN Agency.

Як і всі успішні марки одягу, Adidas перебуває під прицілом брендів-шахраїв. Які, шукаючи легкої наживи, просто перекручують назву і маскуються під нього. Тож кросівки Abibas, шкарпетки Abimas чи спортивний костюм Abimos – звичний асортимент інтернет-магазинів.