Взуття з переробленого пластику: компанія Timberland здивувала усі покоління світу

11 вересня 2021, 16:47

Після теракту в Нью-Йорку 2001 року компанія Timberland безкоштовно надала вогнеборцям сотні пар черевиків, які могли витримати екстремальні температури. Наразі бренд зосередився на екологічних проєктах та випускає взуття з переробленого пластику, каучуку й цукрової тростини.

У програмі дізнаєтесь, які соціальні ідеї та позиції підтримував та продовжує реалізувати відомий бренд. А також – чи відрізняються класичні черевики від преміальних та які новітні технології компанія використовує при їх пошитті.

Попередній випуск Як син шевця взув США, а потім і весь світ: історія бренду Timberland

Активна соціальна позиція – запорука високого рейтингу та хорошого маркетингу у XXI столітті. Компанія Timberland завжди мала велике охоплення та підтримку в медіа – споживачі підтримували її вподобайками й репостами, оскільки знали, що вона займається корисною справою.

"Людям важлива ідея – окрім того, що ти щось продаєш, ти можеш змінити щось у світі, де ми живемо всі разом. Великі бренди мають великий вплив, тож коли вони займаються розвитком свого ком'юніті, отримують більшу капіталізацію", – пояснив співзасновник і генеральний директор креативної агенції Grape Юрій Гладкий.

Екологічні ініціативи

У 2005 році Сполученими Штатами пронісся найбільш руйнівний в історії країни ураган "Катріна". Тоді Timberland не залишився осторонь.

"Скеровували людей від компанії, щоби розгрібати ці всі завали й допомагати тим, хто постраждав дуже сильно", – повідомив арт-директор і співзасновник дизайн-агенції Qubstudio Віктор Федюк.

Компанія планує до 2025 року висадити 50 мільйонів дерев / Фото з сайту Timberland

Бренд має виразну екологічну позицію – за останні 20 років компанія висадила на планеті 10 мільйонів дерев. Зокрема активно відновлювала ліси на Гаїті, а до 2025 року планує висадити ще 50 мільйонів дерев по світу.

"Більшість ініціатив брендів на екологію не впливають, тому що для цього потрібні величезні вливання грошей та зміна бізнес-інфраструктури. Але Timberland якраз той бренд, який цим займався – екологічність "зашита" у їхню бізнес-модель з самого початку", – наголосила креативна директорка агенції Once Уляна Швед.

Взуття з переробленого пластику

Капсульну колекцію взуття ReBOTL компанія випустила у 2020 році. Кожна пара наполовину складається із переробленого пластику. Для створення однієї моделі використали від 6 до 10 пляшок, а на підошвах витиснули напис "Природі потрібні герої". Відтак власник взуття залишає по собі слід на землі у всіх сенсах.

Загалом Timberland перетворив на своє взуття щонайменше 345 мільйонів пластикової тари. Бренд також розробив чоловічу парку, для якої взагалі не використовує натуральний пух. Утеплювач повністю виготовлений із переробленого пластику.

"Я вважаю, Timberland заслужено може називати себе екобрендом. Величезна частина комунікації упродовж останніх десятиліть побудована на екотемі", – зазначила Швед.

Компанія зняла також ролик "Природа потребує героїв" у 2020 році. Timberland переконує, що суперлюдиною може стати кожен, якщо використовуватиме перероблені матеріали, альтернативну енергію або висаджуватиме дерева.

Перепалки з екоактивістами

Попри численні екоініціативи, компанія все ж отримала на горіхи від активістів. Так, у червні 2009 року Джеффрі Шварц вирішив перевірити електронну скриньку та сильно здивувався, коли побачив 65 тисяч листів. Розлючені покупці звинувачували Timberland у знищенні тропічних лісів Амазонки.

З'ясувалося, що користувачі у такий спосіб відреагували на звіт Greenpeace. Природоохоронна організація повідомила, що бразильські фермери вирубують ліси під пасовиська для корів, а потім шкіру цих тварин використовує виробник взуття.

Компанія випустила лінійку ековзуття з гаслом "Природі потрібні герої" / Фото з сайту Timberland

"Лише близько 7% нашої шкіри виробляється у Бразилії, тому було б відносно легко знайти інше джерело, яке не має сліду вирубки лісів. Цей варіант міг бути більш привабливим, оскільки інші компанії, зокрема деякі з наших конкурентів, публікували заяви та обіцяли негайно припинити закупівлю шкіри в регіоні. "Зробімо те саме – радили деякі колеги", – пригадав Шварц.

Однак директор компанії вирішив піти назустріч критиці. Після тривалих перемовин він уклав нову угоду з постачальником, щоб шкіра надходила не зі скандальних ферм.

Черевики для професіоналів

Timberland випустив у 1999 році лінійку Pro, яка асоціювалася з професійністю та потужністю, технологічністю. Нові черевики були надміцними, з титановими вставками, утеплювачами та багатошаровими протекторами.

"Це колекції найбільш технологічного та професійного взуття. Є люди, які першими тестують продукцію, є євангелістами бренду та скуповують все, що з'являється", – пояснив Гладкий.

Преміальні черевики коштували дорожче, ніж класичні – 200 доларів на противагу звичним 100. Покупці хотіли знати, за що доплачують, тож найдопитливіші перевірили вміст взуття – блогер Роуз Енвіл розпиляв "тімберленди" із обох серій.

Ютубер перевірив усі деталі черевиків. Він зрозумів, що у преміум-моделі манжет зроблений із більш міцної шкіри. Дорожчий екземпляр також має додатковий водонепроникний шар, який герметизує нитки.

Помітна різниця й в устілках. У звичайній моделі вона тонка й проста, а в преміальній – грубша і з додатковою шкірою для п'яти. Підошва у ній також товстіша й має більш щільний наповнювач.

Компанія постійно працює над новими розробками. Одна з них – це технологія sensorflex, яка полягає у тришаровості підошви:

зовнішній – стійкий до зношування матеріал, який добре зчіплюється з поверхнею;
середній – еластичний і м'який для амортизації;
внутрішній – відповідає за стійкість та стабільність ноги.

Усі 3 шари разом забезпечують високу адаптивність взуття до різних поверхонь. Відштовхуючись від цього, компанія створила рекламу для лінійки Pro з поверненням "до джерел". У ролику в черевиках від Timberland працюють лісоруби, а головний посил – "Якщо твої ноги втомлюються, то і робота страждає".

Timberland продали за 2 мільярди доларів

Власник компанії у 3 поколінні Джеффрі Шварц у 2011 році вирішив продати Timberland корпорації VF. Вартість бренду склала 2 мільярди доларів та увійшла до групи з 13 брендів взуття та одягу для активного способу життя. У власності VF є також VANS та North Face, які зберегли свою цілісність.

"Із аналітичних даних вони зрозуміли, що з логістикою та постачанням матеріалів буде складніше, і якість страждатиме, а якщо не шукати замінник, то буде висока ціна", – акцентував Федюк.

Попри нового власника, бренд Timberland зберіг характерні риси – колір та якість такі ж, як заповідав Натан Шварц. Легендарні жовті черевики досі носять по всьому світу як підлітки, так і дорослі.

Взуття лінійки Green Stride на 75% складається з цукрової тростини й каучуку / Фото з сайту The Rabbit Society

Компанія продовжує запроваджувати екопроєкти. Наприклад, восени 2020 року бренд випустив колекцію взуття з переробленої шкіри. Моделі можна легко розібрати на частини знову та дати їм нове життя. У 2021 році Timberland презентувала лінійку "Зелений крок", у якій кожна пара взуття на 75% виготовлена з цукрової тростини й каучуку.