Гучні скандали та Джеймс Бонд: як BMW вдається задавати моду у світі авто

Випуск BMW X5 – перший позашляховик від баварського автовиробника, який задав моду у всьому світі. Вперше його представили публіці на зламі тисячоліть – у 1999 році.

До теми Колаборація з Третім Рейхом: чому Гітлер обожнював літаки від BMW

У компанії вирішили на базі X5 серії побудувати високий автомобіль, де водій та пасажири сидять вище, мають кращу посадку, певний кліренс. Але не так, щоби зовсім орієнтовано на бездоріжжя.

BMW почав будувати імідж преміального бренду

Сьогодні BMW Group володіє брендами BMW, MINI, Rolls-Royce і BMW-Motorrad, який випускає мотоцикли. Мережа продажів концерну поширилася на 140 країн світу.

Уже з 1950 років BMW почав будувати імідж преміального бренду. Центральною фігурою для німецької марки завжди був водій.

BMW почав будувати імідж преміального бренду / Фото Unsplash

Його прямий конкурент Mercedes – це автомобіль, здебільшого, для пасажира. Вони намагаються постійно змінювати своїми моделями. То BMW завжди ставив потужність автомобіля та комфорт водія на перший план.

Орієнтованість на клієнта вилилася у теглайни. В Європі – "Ідеальний автомобіль для водіння", в Північній Америці – "Повний драйв".

Читайте також Футуристичний концепт електромотоцикла CE 04 від BMW пішов у серійне виробництво

"Слогани будують на тому, що це преміальний автомобіль, де ти хочеш отримати максимум швидкості, потужності. Бренди говорять з споживачами у тому контексті, що найцікавіше саме аудиторії конкретної країни", – пояснив генеральний директор креативного агенства Grape Юрій Гладкий.

Повний випуск програми "Корпорації світу" про BMW: дивіться відео

Слоган отримав нове звучання

У 2006 році слоган преміального бренду набув дещо несподіваного звучання – "Компанія ідей".

Це історія про те, що які би в тебе не були ідеї, куди поїхати, що взяти зі собою, кого взяти зі собою на борт твого автомобіля,для любої твої ідеї є авто BMW,
– зауважив Гладкий.

Потужним інструментом для популяризації бренду став продакт-плейсмент у культових стрічках про Джеймса Бонда. Машини класу люкс органічно вписалися у кіносагу про агента 007.

Джеймс Бонд на BMW

Вперше Джеймс Бонд осідлав "коня" від баварського концерну у 1995 році. У картині "Золоте око" Пірс Броснан гасав Кубою на синьому BMW Z3. Після виходу цієї частини франшизи модель стала справжнім хітом.

Наприклад, у США вже у 1996 році після релізу "Золотого ока" продали 15 тисяч BMW Z3. А через рік ще більше – 19 700. Для порівняння, схожої моделі Porsche Boxster у Штатах в 1997 році продали заледве 7 тисяч.

Бонд "осідлав" синій BMW Z3 / Фото з "Вікіпедії"

У 1997 році у "Завтра не помре ніколи" спецагент британської розвідки пересів за кермо BMW 750 iL. Автівку кіношники нашпигували броньованим склом, кулеметами і навіть ракетами. У тій же частині саги Джеймс Бонд скористався і мотоциклом від німецького бренду.

Від негідників втікав на моделі R1200C. А в стрічці "Цілого світу мало" Броснан пересів на BMW Z8, який епічно розпилюють навпіл вороги спецагента.

Однак, заради справедливості, образ Бонда все ж найбільше асоціюється не з BMW, а з Aston Martin. На авто цієї марки екранізованого героя Яна Флемінга можна побачити найчастіше.

Конкурентний маркетинг

У XXI столітті, коли просто красиво знятої картинки уже не тригерить, брендам доводиться бути максимально винахідливими. Один зі способів привернути увагу – конкурентний маркетинг або порівняльна реклама.

В Україні вона теж є, але в такому дуже лайтовому вигляді. Її мало поки що використовують. А за кордоном в різних країнах – це окрема культура,
– підкреслив Гладкий.

BMW вміло підколює у рекламах своїх запеклих конкурентів. Так у 2003 році з'явився білборд, де BMW X5 леопардового кольору переслідує Mercedes ML, розфарбованого, як зебра.

Невдовзі баварці потролили опонентів постером, де автовоз Mercedes транспортував кілька автівок BMW з підписом "Mercedes теж може приносити задоволення".

BMW потролили Mercedes / Фото з сайту BMW

Далі баварці "напали" на "Ягуар". На рекламному плакаті суперник начебто злякався і розвернувся емблемою від BMW.

У 2019-му баварці вчергове тонко покепкували зі свого співвітчизника-конкурента. Після того як гендиректор Mercedes Дітер Цетше пішов на пенсію, у BMW зняли жартівливий ролик про його останній день на посаді. Роль зіграв популярний у Німеччині актор Сімон Ліхт.

Читайте більше BMW представила концепти електричних велосипеда й мотоцикла зі змінною максимальною швидкістю

CEO Mercedes зворушливо прощається з колегами, їде додому, а тоді – пересідає на автівку BMW. Нібито тепер він нарешті вільний і може не приховувати своїх справжніх вподобань. Проте відео все ж завершується реверансом в сторону Цетше. У BMW дякують йому за довгі роки надихаючих змагань.

"Дизельний скандал" BMW

Із 2015 року BMW затягнуло у вир "дизельного скандалу". Спершу його оштрафували на 10 мільйонів євро за встановлення пристроїв, які спеціально занижували рівень шкідливих викидів. Таке програмне забезпечення виявили на 7,5 тисячах автомобілів BMW.

А у 2021 році Єврокомісія довела картельну змову 5 німецьких автовиробників:

• Volkswagen; 
• Audi;
• Daimler;
• Porsche;
• BMW.

Промисловці володіли технологіями, які дозволяють очищати шкідливі речовини набагато краще, ніж передбачено нормами ЄС. Але вирішили не докладати зайвих зусиль і не робити цього.

У підсумку Єврокомісія наклала стягнення на автовиробників. BMW має заплатити 373 мільйони євро, концерн Volkswagen, якому належать бренди Volkswagen, Audi та Porshe – 502 мільйони євро.

Зверніть увагу! Компанія Daimler уникнула покарання, адже саме вона повідомила Єврокомісію про порушення.

У 2013 році проти автоконцерну подала позов американська Комісія із дотримання рівноправності при працевлаштуванні. Німецького виробника звинуватили у тому, що він незаконно не продовжив контракт із 88 логістами на своєму заводі у Південній Кароліні.

Рекомендуємо Продажі електромобілів зросли на 160%: Tesla все важче утримувати лідерство

Більшість із цих людей були темношкірими, тож компанію ще й звинуватили у расизмі. BMW запевняв, що звільнив цих людей через їхнє кримінальне минуле. Однак окружний суд зобов'язав концерн виплатити 1,6 мільйона доларів компенсації і запропонувати звільненим повернутися на роботу.

BMW у 2021 році

2021 рік для BMW, як і для всіх світових автопромисловців, став роком випробувань. Серйозного удару цій сфері завдав глобальний дефіцит мікросхем, через який траплялися численні збої виробництва.

В таких умовах баварський концерн зробив ставку на випуск найбільш дорогих моделей. І не прогадав.

Прибутки BMW зросли на 50% / Фото Unsplash

У третьому кварталі німецький автовиробник випустив близько 600 тисяч машин. Тобто на 12% менше ніж у той самий період торік. Проте прибутки компанії в третьому кварталі зросли аж на 50% – до 2,9 мільярда євро.

Цікаво BMW показала концепт автомобіля, придатного до повної переробки

Такий показник перевершив очікування аналітиків BMW. Відтак фінансовий директор концерну Ніколас Петер назвав ситуацію у 2021 році більш стабільною і вигідною, ніж попереднього року. А от подолати дефіцит мікрочіпів, на його думку, до кінця року так і не вдасться.