Кавова імперія Starbucks: якими хитрощами компанія спонукає купувати дорогі напої

Впізнавані чашки з зображенням русалки, бариста, які кумедно плутають імена клієнтів, і гарячі напої, за якими вишиковуються черги в понад 70 країнах – це все про Starbucks. Що підштовхує людей щодня купувати 4 мільйони чашок, попри скарги на завищені ціни – читайте далі.

Цікаво Підсісти на "дофамінову голку": яку небезпеку приховує Instagram

Перша спроба Говарда Шульца змінити Starbucks

Говард Шульц – людина, яка зробила зі Starbucks титана світової індустрії. Хоча він навіть не був засновником компанії. На початку 1980-х років він прийшов працювати директором з маркетингу у маловідому фірму в Сіетлі, яка існувала на ринку вже десятки років.

Під час доленосної поїздки Шульца в Італію в 1983 році його заворожила манера місцевих насолоджуватися напоєм за неспішними розмовами. Адже у Сполучених Штатах кав'ярні сприймали як заклади фаст-фуду.

Шульц захотів запровадити культуру кавування в США Додати романтичної атмосфери у тамтешні заклади. І створити американський бренд, який стане впізнаваним у всьому світі.

Ексгендиректор Starbucks пригадав, що саме в Італії він дізнався про лате – каву, про яку ніхто ще не чув у Штатах.

Ентузіазм Шульца розбився об позицію засновників компанії. Вони не хотіли ризикувати і не марили іноземними ринками. На початку 180-х Starbucks володів 5 крамницями, де продавали лише обсмажені зерна чи помелену каву. Власники дозволили відкрити Шульцу еспресо-бар, де американці вперше скуштували лате.

Повний випуск програми "Корпорації світу": дивіться відео

За одну добу в кав'ярні побувало вдвічі більше відвідувачів, ніж в інших закладах Starbucks. Однак засновники не були готовими до масштабніших змін. Зрештою амбітний Говард Шульц через 2 роки звільнився, і заснував власну кавову компанію Il Giornale на честь щоденної міланської газети. Але думки про Starbucks його не покидали.

Через 16 місяців власники Starbucks вирішили продати в Сіетлі крамниці і фабрику з обсмажування зерен, а також права на чарівну назву. Здавалося, сама доля хоче, щоб я купив компанію, яку так глибоко поважав– розповів Говард Шульц.

Втім зауважив, що ледь не втратив Starbucks у запеклій боротьбі з іншим покупцем. "Якби не 3,8 мільйона доларів від інвесторів, які повірили в мене, компанію вихопили б у мене з-під носа", – підкреслив він.

Створення легендарного зеленого логотипа

Тоді серед тих, хто повірив у Шульца, був Білл Гейтс. Говард після купівлі вирішив залишити назву і основу емблеми – міфічну сирену, яку "поселили" на логотип ще від заснування кавової мережі. Русалка гармонійно вписувалася в атмосферу портового Сіетлу.

Правда, зображення сирени дещо змінили – оголені груди прикрили волоссям, а риси обличчя промалювали чіткіше. Замість коричневого кольору застосували зелений. Це був революційний маркетинговий хід.

Конкуренти Starbucks у кавовій індустрії звикли використовувати коричневу барву, яка безпосередньо асоціюється з їхнім продуктом. Компанія Шульца вирішила виділитися. Але водночас зупинилася на кольорі, який не дисонував би з посилом кавової мережі.

Читайте також Логотип намалювали за 45 хвилин, а першим запостили фото собаки: історія успіху Instagram

Також у Starbucks не побоялися знехтувати правилом про те, що емблема має бути якомога лаконічнішою. До того ж компанія поцілила "в яблучко" з круглою формою своєї емблеми та написом по колу.

"Психологи кажуть, чим менше кутів, тим це краще. Зараз, якщо в тебе лого або знак добре вписується в коло, це чудово. Хоча б з точки зору того, що іконка соцмереж також круглої форми", – пояснив засновник студії маркетингу і дизайну MUST Володимир Поліщук.

Шульц створив "подушку безпеки" для Starbucks

Шульц став гендиректором у 1987 році, відтоді об'єми продажів і прибутків зростали на 50% наступні 6 років.

Одне із бізнес-правил Шульца – вкладати, випереджаючи графіки росту компанії. Він заздалегідь витрачав багато грошей, щоб найняти кваліфікованих менеджерів і побудувати виробничі потужності. Таким чином Говард створив "подушку безпеки", яка допомагала, коли мережа почала стрімко розширятися.

Компанія помітила, що стає відомою у багатьох штатах завдяки поштовим замовленням. Такі покупці були найбільш лояльними і дозволяли моніторити, в яких містах слід відкривати нові кав'ярні. Водночас у Starbucks хвилювалися, що якість продукції впаде, якщо відправляти її на далекі відстані.

Проблему допоміг вирішити пакет FlavorLock – вакуумна упаковка з клапаном, який не пропускає повітря і вологу.

Коли Шульц придбав Starbucks, мережа володіла 6 кав'ярнями, персонал яких налічував менше ніж 100 людей. Через 10 років компанія мала 1 300 закладів і 25 тисяч працівників.

Ще коли Говард Шульц був власником Il Giornale, він мізкував над тим, як заново відкрити людям вже відомий товар. Зробити це вдалося насамперед завдяки атмосфері, яку він створив у своїх закладах. Аурі "втаємниченості, стилю і знання" у його еспресо-барах.

Фактори успіху кавової імперії

З того часу, як Шульц придбав Starbucks, мережа позиціонує себе преміальною компанією. І не боїться продавати каву приблизно на 25% дорожче, ніж конкуренти. Starbucks називає це "розкішшю, яка всім по кишені".

Можливо, ти не можеш купити собі такий дорогий будинок, як більш успішний чолов'яга, який стоїть поруч із тобою в черзі. Але ти можеш посмакувати такою ж кавою, що й він.

Ще один фактор успіху кавової імперії – увага до деталей. Вони мають впливати на всі типи чуття:

• вікна кафе завжди розташовані так, щоб світло не било в очі клієнтам;
• в інтер'єрі використовують натуральні матеріали, приємні на дотик;
• затишної атмосфери додають теплі кольори.

Ескізи перших 100 кав'ярень Starbucks промальовували вручну на креслярських дошках. А Шульц особисто затверджував кожен з них. Кавові апарати розташовуються так, щоб бариста міг встановити зоровий контакт з клієнтом і почати розмову.

У закладах намагаються втілювати концепцію "третього місця". Кафе має займати третю сходинку після дому і роботи.

Круглі столи використовують в Starbucks, щоб захистити самооцінку тих людей, які прийшли пити каву наодинці. Зрештою, за круглим столом немає порожніх місць– відзначив засновник онлайн-видання Marketer.ua Антон Юдін.

Однак пандемія коронавірусу змусила Starbucks відмовитися від концепції "третього місця". Компанія зачиняє 800 малоефективних закладів. Натомість розширює мережу точок, в яких можна придбати напої лише на виніс.

Замовити каву можна і онлайн – через мобільний додаток. Клієнтам пропонують послугу Curbside Pickup. Ви бронюєте напій, паркуєтеся біля кав'ярні Starbucks, і бариста приносить замовлення до машини.

Плейлист для закладів підбирають вручну. До того ж він однаковий для кав'ярень Starbucks у всіх точках світу. У кафе заборонено курити. А працівників просять не користуватися парфумами, аби не перебивати аромат кави.

Зверніть увагу 11 мільярдів на відео та музику: Amazon у 2020 році суттєво витратилась на контент

Каса, як правило, розташована вкінці зала. А по дорозі розміщені вітрини з ласощами, аби відвідувачу закортіло їх купити. Продукцію, яку хочуть продати якнайшвидше, яскраво підсвітлюють, щоб привернути увагу гурманів.

А от вартість кави намагаються піднімати якомога непомітніше. Для цього всі цінники закінчуються цифрами 5 або 0. Також завдяки маленьким хитрощам Starbucks намагається регулювати потік клієнтів.

"Наприклад, у центральних місцях міст вони ставлять дерев'яні табурети без спинок, щоб клієнти не затримувалися довше. А в спальних районах – ставлять шкіряні м'які дивани", – зазначив Антон Юдін.

"Фішка" Starbucks – підписувати напої іменами клієнтів

Відома "фішка" мережі – підписувати чашки іменами клієнтів. Цей трюк має справляти враження індивідуального підходу. Мовляв, для баристи ви – не ще один з натовпу, а унікальний покупець. Водночас через ці підписи Starbucks часто стає об'єктом глузувань. Адже працівники кав'ярень нерідко химерно перекручують імена відвідувачів.

Кавомани діляться кумедними історіями у соцмережах за хештегом #starbucksfail.

Іноді самі клієнти люблять пожартувати над баристами, називаючи вигадані імена. Найрозповсюдженішими є Капітан Америка, Дарт Вейдер. А серед жінок улюбленими є левиця та кицюня– розповів Антон Юдін.

Щороку в новорічно-різдвяний період Starbucks випускає чашки зі святковими малюнками. У 2015 році компанія презентувала мінімалістичний дизайн – стаканчики були червоного кольору з логотипом мережі, без жодних символів Різдва.

Через це корпорація втрапила в гучний скандал. Євангеліст Джошуа Фейєрштейн записав відео, яке миттю стало вірусним. Чоловік звинувачував кавову імперію у тому, що вона "забрала Різдво зі своїх чашок". Фейєрштейн закликав усіх американців бойкотувати Starbucks.

Історія набула розголосу. Інцидент обговорювали в телешоу, про нього дискутували знаменитості. Навіть тодішній кандидат у президенти США Дональд Трамп вирішив зловити хайп під час передвиборчої кампанії.

Трамп прокоментував бойкот Starbucks: дивіться відео

Усе завершилося тим, що за 13 тижнів до Різдва 2015 року продажі кави Starbucks зросли на 12% у порівнянні з цим же періодом у 2014 році.