Узнаваемые чашки с изображением русалки, бариста, которые забавно путают имена клиентов, и горячие напитки, за которыми выстраиваются очереди в более чем 70 странах – это все о Starbucks. Что подталкивает людей ежедневно покупать 4 миллиона чашек, несмотря на жалобы на завышенные цены – читайте дальше.
Интересно Подсесть на "дофаминовую иглу": какую опасность скрывает Instagram
Первая попытка Говарда Шульца изменить Starbucks
Говард Шульц – человек, который сделал из Starbucks титана мировой индустрии. Хотя он даже не был основателем компании. В начале 1980-х годов он пришел работать директором по маркетингу в малоизвестную фирму в Сиэтле, которая существовала на рынке уже десятки лет.
Во время судьбоносной поездки Шульца в Италию в 1983 году его заворожила манера местных наслаждаться напитком за неспешными разговорами. Ведь в Соединенных Штатах кафе воспринимали как заведения фаст-фуда.
Шульц захотел ввести культуру кофепития в США Добавить романтической атмосферы в местные заведения. И создать американский бренд, который станет узнаваемым во всем мире.
Говард Шульц / Фото Associated Press
Экс-гендиректор Starbucks вспомнил, что именно в Италии он узнал о латте – кофе, о котором никто еще не слышал в Штатах.
Энтузиазм Шульца разбился о позиции основателей компании. Они не хотели рисковать и не грезили иностранными рынками. В начале 180-х Starbucks владел 5 магазинами, где продавали только обжаренные зерна или помолотый кофе. Владельцы позволили открыть Шульцу эспрессо-бар, где американцы впервые попробовали латте.
Полный выпуск программы "Корпорации мира": смотрите видео
За сутки в кафе побывало вдвое больше посетителей, чем в других заведениях Starbucks. Однако учредители не были готовы к масштабным изменениям. В конце концов амбициозный Говард Шульц через 2 года уволился и основал собственную кофейную компанию Il Giornale в честь ежедневной миланской газеты. Но мысли о Starbucks его не покидали.
Через 16 месяцев владельцы Starbucks решили продать в Сиэтле магазин и фабрику по обжариванию зерен, а также права на волшебное название. Казалось, сама судьба хочет, чтобы я купил компанию, которую так глубоко уважал,
– рассказал Говард Шульц.
Впрочем, заметил, что едва не потерял Starbucks в упорной борьбе с другим покупателем. "Если бы не 3,8 миллиона долларов от инвесторов, которые поверили в меня, компанию выхватили бы у меня из-под носа", – подчеркнул он.
Создание легендарного зеленого логотипа
Тогда среди тех, кто поверил в Шульца, был Билл Гейтс. Говард после покупки решил оставить название и основу эмблемы – мифическую сирену, которую "поселили" на логотип еще от основания кофейной сети. Русалка гармонично вписывалась в атмосферу портового Сиэтла.
Правда, изображение сирены несколько изменили – обнаженную грудь прикрыли волосами, а черты лица прорисовали четче. Вместо коричневого цвета применили зеленый. Это был революционный маркетинговый ход.
Знаменитый логотип Starbucks / Фото Unsplash
Конкуренты Starbucks в кофейной индустрии привыкли использовать коричневую краску, которая непосредственно ассоциируется с их продуктом. Компания Шульца решила выделиться. Но в то же время остановилась на цвете, который не диссонировал бы с посылом кофейной сети.
Читайте также Логотип нарисовали за 45 минут, а первым запостили фото собаки: История успеха Instagram
Также в Starbucks не побоялись пренебречь правилом о том, что эмблема должна быть как можно более лаконичной. К тому же компания попала "в яблочко" с круглой формой своей эмблемы и надписью по кругу.
"Психологи говорят, чем меньше углов, тем это лучше. Сейчас, если у тебя логотип или знак хорошо вписывается в круг, это замечательно. Хотя бы с точки зрения того, что иконка соцсетей также круглой формы", – пояснил основатель студии маркетинга и дизайна MUST Владимир Полищук.
Шульц создал "подушку безопасности" для Starbucks
Шульц стал гендиректором в 1987 году, с тех пор объемы продаж и прибыли росли на 50% последующие 6 лет.
Одно из бизнес-правил Шульца – вкладывать, опережая графики роста компании. Он заранее тратил много денег, чтобы нанять квалифицированных менеджеров и построить производственные мощности. Таким образом Говард создал "подушку безопасности", которая помогала, когда сеть начала стремительно расширяться.
Компания заметила, что становится известной во многих штатах благодаря почтовым заказам. Такие покупатели были наиболее лояльными и позволяли мониторить, в каких городах следует открывать новые кафе. В то же время в Starbucks волновались, что качество продукции упадет, если отправлять ее на дальние расстояния.
Проблему помог решить пакет FlavorLock – вакуумная упаковка с клапаном, который не пропускает воздух и влагу.
Кофе в пакетах FlavorLock / Фото StarbucksMelody
Когда Шульц приобрел Starbucks, сеть владела 6 кафе, персонал которых насчитывал менее 100 человек. Через 10 лет компания имела 1300 заведений и 25 тысяч работников.
Еще когда Говард Шульц был владельцем Il Giornale, он раздумывал о том, как заново открыть людям уже известный товар. Сделать это удалось прежде всего благодаря атмосфере, которую он создал в своих заведениях. Ауре "посвященности, стиля и знания" в его эспрессо-барах.
Факторы успеха кофейной империи
С тех пор, как Шульц приобрел Starbucks, сеть позиционирует себя премиальной компанией. И не боится продавать кофе примерно на 25% дороже, чем конкуренты. Starbucks называет это "роскошью, которая всем по карману".
Возможно, ты не можешь купить себе такой дорогой дом, как более успешный мужчина, который стоит рядом с тобой в очереди. Но ты можешь попробовать такой же кофе, что и он.
Еще один фактор успеха кофейной империи – внимание к деталям. Они должны влиять на все типы чувств:
- окна кафе всегда расположены так, чтобы свет не бил в глаза клиентам;
- в интерьере используют натуральные материалы, приятные на ощупь;
- уютной атмосферы добавляют теплые цвета.
Эскизы первых 100 кофеен Starbucks прорисованы вручную на чертежных досках. А Шульц лично утверждал каждый из них. Кофейные аппараты располагаются так, чтобы бариста мог установить зрительный контакт с клиентом и начать разговор.
В заведениях пытаются воплощать концепцию "третьего места". Кафе должно занимать третье место после дома и работы.
Круглые столы используют в Starbucks, чтобы защитить самооценку тех людей, которые пришли пить кофе в одиночестве. В конце концов, за круглым столом нет пустых мест,
– отметил основатель онлайн-издания Marketer.ua Антон Юдин.
Однако пандемия коронавируса заставила Starbucks отказаться от концепции "третьего места". Компания закрывает 800 малоэффективных заведений. Зато расширяет сеть точек, в которых можно приобрести напитки только на вынос.
Заказать кофе можно и онлайн – через мобильное приложение. Клиентам предлагают услугу Curbside Pickup. Вы бронируете напиток, паркуетесь у кафе Starbucks, и бариста приносит заказ к машине.
Плейлист для учреждений подбирают вручную. К тому же он одинаков для кофеен Starbucks во всех точках мира. В кафе запрещено курить. А работников просят не пользоваться духами, чтобы не перебивать аромат кофе.
Обратите внимание 11 миллиардов на видео и музыку: Amazon в 2020 году существенно потратилась на контент
Касса, как правило, расположена в конце зала. А по дороге размещены витрины со сладостями, чтобы посетителю захотелось их купить. Продукцию, которую хотят продать как можно быстрее, ярко подсвечивают, чтобы привлечь внимание гурманов.
Кофейня Starbucks в Милане / Фото Unsplash
А вот стоимость кофе пытаются поднимать как можно незаметнее. Для этого все ценники заканчиваются цифрами 5 или 0. Также благодаря маленьким хитростям Starbucks пытается регулировать поток клиентов.
"Например, в центральных местах города они ставят деревянные табуреты без спинок, чтобы клиенты не задерживались дольше. А в спальных районах – ставят кожаные мягкие диваны", – отметил Антон Юдин.
"Фишка" Starbucks – подписывать напитки именами клиентов
Известная "фишка" сети – подписывать чашки именами клиентов. Этот трюк должен производить впечатление индивидуального подхода. Мол, для бариста вы – не еще один из толпы, а уникальный покупатель. В то же время из-за этих подписей Starbucks часто становится объектом насмешек. Ведь работники кафе нередко причудливо превращают имена посетителей.
Кофеманы делятся забавными историями в соцсетях под хэштегом #starbucksfail.
Иногда сами клиенты любят подшутить над бариста, называя вымышленные имена. Наиболее распространенными являются Капитан Америка, Дарт Вейдер. А среди женщин любимыми являются львица и кошечка,
– рассказал Антон Юдин.
Ежегодно в новогодне-рождественский период Starbucks выпускает чашки с праздничными рисунками. В 2015 году компания представила минималистичный дизайн – стаканчики были красного цвета с логотипом сети, без символов Рождества.
Из-за этого корпорация попала в громкий скандал. Евангелист Джошуа Фейерштейн записал видео, которое мгновенно стало вирусным. Мужчина обвинял кофейную империю в том, что она "забрала Рождество из своих чашек". Фейерштейн призвал всех американцев бойкотировать Starbucks.
История получила огласку. Инцидент обсуждали в телешоу, о нем спорили знаменитости. Даже тогдашний кандидат в президенты США Дональд Трамп решил поймать хайп во время предвыборной кампании.
Трамп прокомментировал бойкот Starbucks: смотрите видео
Все завершилось тем, что за 13 недель до Рождества 2015 года продажи кофе Starbucks выросли на 12% по сравнению с этим же периодом в 2014 году.