Реклама кандидатів у соцмережах: хто оплачує та як "топлять" конкурентів

Так, Facebook показує спонсора рекламних дописів (якщо його не вказано, реклама стає неактивною), скільки грошей на неї витратили та якій аудиторії це демонструвалося: кількість осіб, їхній вік, стать та регіон проживання.

Читайте також: Хто з кандидатів та скільки заплатив за рекламу на Facebook: цифри вражають

Варто зазначити, що, оскільки тема виборів наразі є однією з найбільш обговорюваних в Україні, низка брендів (у тому числі й медіа) промотували свої дописи з матеріалами про кандидатів або ж використовували їх для власного піару. Простіше кажучи – "хайпували" на популярній темі. Як приклад, реклама школи танців з орієнтацією на аудиторію до 17 років з Черкаської області: у ролику під запальну музику нібито танцюють топ-кандидати.

Бренди підхопили тему виборів та використовують кандидатів для власного піару

Переважна більшість рекламних дописів усіх кандидатів демонструвалася без відповідного застереження. Уже після початку її показу Facebook визначав, що вона стосується політики й питань державного значення, тому потребує спеціальної позначки. Показ такої реклами наразі зупинено.

Промотується також багато антиреклами, однак, як уже зазначалося у матеріалі 24 каналу, негативний піар може мати зворотний для замовників ефект і, навпаки, сприяти більшій впізнаваності кандидата та лояльності до нього.

Розглядаємо детальніше, як п’ятірка найпопулярніших (згідно з даними останніх опитувань) кандидатів використовувала рекламу в Facebook та Instagrаm.

Читайте також: Найдорожча політична кампанія в історії України: скільки вже витратили кандидати

Володимир Зеленський

Всього з грудня 2018 року у рекламних дописах про Зеленського згадували понад 250 разів. У це число входить також антиреклама і дописи інших спільнот (зокрема медіа, які промотували свої пости, де йшлося про зазначеного кандидата).

Деякі спільноти, які у своїх рекламних дописах згадували прізвище кандидата, ніяк не пов’язані з політикою. Робилося це, швидше за все, для "хайпу". Наприклад, спільнота в Instagram, яка постить кумедні відео-нарізки, промотувала два ролики з фрагментами серіалу "Слуга народу". Один із них був таргетований на аудиторію до 17 років з Києва, Дніпропетровської і Львівської областей, а також – з Москви та Санкт-Петербурга. Він мав охоплення 5-10 тис. осіб.

Реклама спільноти через агітацію за Зеленського

Також малопопулярні інформаційні ресурси, які у народі називають "зливними бачками", на своїх сторінках промотують статті або передруківки матеріалів відомих медіа про Зеленського: як позитивного, так і негативного змісту. Можна припустити, що це робиться передусім для зростання популярності ресурсу за рахунок рейтингового та обговорюваного кандидата.

Спонсорами агітаційних дописів були ГО "Команда Зеленського", ініціатива "За Зеленського" та ГО "Зе!команда". Зокрема, оплачений однією з організацій популярний ролик "Другого шансу не буде" промотується і досі для різної аудиторії та регіонів країни. Тут акцентують увагу на тому, що багато українців виїжджають за кордон на заробітки, проте Зеленський "має намір змінити цю ситуацію".

Агітаційний ролик Володимира Зеленського

Також "Зе!командою" рекламуються заклики піти волонтером чи спостерігачем на вибори від команди Зеленського, нагадування про те, що потрібно віддати голос за "правильного" кандидата, пости про успішність і масштабну підтримку коміка.

Команда кандидата, на відміну від його суперників, також застосовує Facebook-рекламу для залучення трафіку на сайт. Зокрема, промотуються заклики приєднатися до "Зе!команди", поставити йому запитання на сайті тощо.

Багато реклами оформлено у стилі "історій", популярних сьогодні серед молоді. Переважна більшість дописів орієнтовані на аудиторію до 30 років.

Команда кандидата часто публікує рекламу у форматі "stories"

У соцмережах промотується також чимало антиреклами Зеленського. Найбільше її публікують у Fаcebook-спільнотах "Страсти", "Бенін клоун", "Слуга урода" тощо. Однак замовники таких дописів невідомі.

ГО "Всеукраїнське об'єднання Спільна Справа" спонсорували заклик кандидата у президенти Олександра Данилюка голосувати за Юлію Тимошенко чи Петра Порошенка, щоб не переміг Зеленський.

Антиреклама від "Спільної справи"

Юлія Тимошенко

Найбільше рекламних постів у соцмережах у Юлії Тимошенко – близько 720.

З них лише кілька мають інформацію про замовника: ТОВ "Сучасні рекламні рішення". Його засновником є голова Київської міської організації "Батьківщина молода" Олексій Захарченко. Зокрема, реклами, оплачені цим ТОВ, містять маніпуляцію, що спонукає користувачів вподобати сторінку.

Маніпуляція команди Юлії Тимошенко для залучення підписників

Численні сторінки ВО "Батьківщина", "Вірю в Юлю", "Юлю у президенти" тощо рекламують агітаційні ролики та рекламні зображення з закликами голосувати за Юлію Володимирівну, найяскравіші цитати з її виступів та навіть порівнюють її з Жанною д’Арк.

Юлію Тимошенко порівняли з Жанною д'Арк

Реклама Юлії Тимошенко в Instagrаm орієнтована на молодшу аудиторію, у Facebook – на більш зрілу. Зокрема, в Instagrаm активно промотували ролик, де Юлія Володимирівна робить нібито звичну для себе справу – купує на заправці хот-дог.

Юлія Володимирівна купує хот-дог на заправці: ролик, замовлений на близько 1 млн показів

Антиреклама Тимошенко присутня на обох платформах і є достатньо агресивною. Проте інформації про її спонсорів Facebook не має.

Одна з антиреклам Юлії Тимошенко

Петро Порошенко

За запитом "Порошенко" бібліотека реклами Facebook видає 490 результатів (з липня 2018 року). Частина з них – антиреклама.

Тут також часто використовують прийом "хочеш, щоб жилося краще – тисни лайк".

Із зазначених спонсорів реклами – Петро Порошенко та спільнота "Порошенко2019". Промотують ролики та фото з досягненнями чинного президента, обіцянками рухатися в напрямку ЄС та НАТО, написом "Думай!" та основними лозунгами кандидата.

Порошенко найчастіше рекламує власні дії та досягнення

За кількістю антиреклами Порошенко впевнено конкурує зі своїми найближчими (за рейтингом) суперниками. "Чорний піар" чинного президента оплачують, зокрема, Виборчий фонд Юрія Бойка, об’єднання УКРОП, ПП "Національний Корпус", ТОВ "Сучасні рекламні рішення" (яке рекламує Юлію Тимошенко).

Антиреклама від Нацкорпусу

Юрій Бойко

Кандидат у президенти Юрій Бойко має близько 630 промотованих у соцмережах дописів. Спонсор зазначений один – "Виборчий фонд кандидата на пост Президента України Бойка Юрія Анатолійовича".

Онлайн-реклама Юрія Бойка все одно закликає аудиторію вмикати телевізор

Найчастіше такі дописи опубліковані на сторінках "Запорожье – за Бойко", Юрий Бойко, регіональні спільноти "Опозиційної платформи – За життя" та "Опоблоку".

Більшість рекламних текстів грають на контрасті "сьогодні все погано, а за президентства Бойка буде добре", таким чином одночасно агітуючи і проти чинної влади, і за кандидата.

Орієнтована реклама переважно на жителів східних і південних регіонів України. Це – основна відмінність від тактики інших кандидатів, які майже рівномірно таргетують свої дописи на всі області.

Також переважна більшість реклами розміщена у Facebook і орієнтована на користувачів, яким понад 45 років.

Реклама Бойка орієнтована переважно на жінок, яким понад 45 років

Команда Бойка оплачує антирекламу його суперників, проте негативної реклами самого кандидата у просторах соціальних мереж фактично немає.

Анатолій Гриценко

Анатолій Гриценко має близько 250 рекламованих у соцмережах дописів.

Піарні дописи кандидата оплачують Об'єднання "Самопоміч" - Одеса, ДемАльянс, Storm Digital LLC, ТОВ "Шторм Діджитал" та сам Анатолій Гриценко. Опубліковані вони переважно на сторінках вищезазначених політсил та на публічній сторінці самого кандидата.

Анатолій Гриценко для реклами часто використовує регіональні спільноти

Що стосується ТОВ "Шторм Діджитал", то його засновників пов’язують із відомим інформаційним ресурсом "Інформатор", яке також промотує рекламні ролики Гриценка.

Реклама Гриценка на сторінці ресурсу "Інформатор"

Антиреклами Анатолія Гриценка у соцмережах небагато і фактично вся вона промотується Facebook-сторінкою "Реальний Грищ", спонсор якої невідомий.

Спільнота, яка найчастіше промотує антирекламу кандидата

Роль політичної реклами у соцмережах

Як пояснила у коментарі 24 каналу SMM-менеджер StopFake.org Марія Жданова, реклама у Facebook може виконувати такі функції:

– охоплення якомога більшої кількості користувачів для впізнаваності;
– для залучення трафіку на сайт чи інші майданчики.

За словами експертки, українські політики переважно використовують лише першу опцію: промотуються пости без посилань, просто відео чи зображення. Це говорить про те, що кандидати розглядають Facebook з такою ж метою, як і телебачення, пресу чи зовнішню рекламу: проінформувати якомога більше людей. Відповідно, саме в українському контексті вона працює так само, як і зовнішня та телевізійна.

Велике значення має й аудиторія. Замовник сам обирає різні демографічні характеристики (стать, місце роботи, вік, мова спілкування тощо) та більш точні інтереси користувачів, які бачитимуть рекламу у мережі.

Читайте також: Рейтинги кандидатів: як маніпулюють виборцями

Чим краще повідомлення виглядає візуально та максимально чітко "таргетується" на лояльну аудиторію, тим дешевшою та ефективнішою стає реклама. Умовно кажучи, якщо хтось публікує рекламу проти Порошенка і "таргетує" її на тих, кому цей кандидат уже не подобається, то вона буде дешевшою і матиме більше охоплення. Але якщо ви, наприклад, хочете, щоб її бачили прихильники кандидата і змінили свою думку, це коштуватиме дорожче. Адже люди будуть менше реагувати, блокувати її чи "проскролювати" такі дописи.