Маркетолог Мария Цыпленкова объяснила, что они сотрудничали с модельерами, которые убеждали, что существуют бриллиантовые тенденции. Был создан сервис Персоны из Голливуда.
Предыдущий выпуск Тайные заговоры и искусственный ажиотаж: как бриллиантовый бизнес манипулирует миром
"Он каждую неделю информировал 125 ведущим изданиям прессы информацию, какая звезда какой бриллиант надела на этой неделе. Как это работает. Обычная женщина листает светскую хронику, видит это все и обращается к своему мужу автослесарю: "Милый, я хочу так же", – добавила специалист по маркетингу.
Агитация за украшения для парней
Еще одна фишка на которую De Beers не жалела денег – инвестиции в новые поколения. По словам Марии Цыпленковой, они нацелились на девушек до 18 лет. Устраивали лекции в школах о бриллиантах и о том, что мужчина должен подарить бриллианты.
"Учили парней, что бриллианты – это прямопропорциональное доказательство вашего успеха в жизни. Если девушкам не дарят бриллиант на помолвку, то это какое-то "читерство" и это не считается вообще", – подчеркнула маркетолог.
Бриллианты – мужской аксессуар тоже
Маркетинговые "штучки" NW Ayer принесли безумный успех De Beers не только в Штатах. В Японии рекламщики смогли переформатировать свадебные традиции в целом.
Следует узнать Едва не выбросила: женщина убирала дома и нашла огромный бриллиант стоимостью миллионы долларов
Консервативные круги поощряли японскую молодежь к безумному культурному сопротивлению. Однако бриллианты завоевали и этот рынок. Американские рекламщики добились этого, подавая бриллианты как символ современности и технического прогресса.
Хахидные модели одеты по-западному,
– заметила Цыпленкова.
Всего за 14 лет, японские молодожены отодвинули на сторону традиции Синто и начали дарить обручальные кольца с бриллиантами.
Рискованная игра с Советским Союзом
История бриллиантов – это не только успех и многомиллиардная прибыль. Это также строгая борьба, тайные заговоры и большая политика.
В 1950 годах в Советском Союзе были открыты богатые залежи алмазов в Сибири. Конкуренция с советскими бриллиантами угрожала снижением цен на рынке бриллиантов. Как удержать искусственный ажиотаж на камни, если их становится все больше на рынке.
Бриллианты стали причиной мировых конфликтов / Фото Unsplash
Тем более, если новые алмазные месторождения расположены на неподконтрольной и даже враждебной территории. De Beers удалось возвыситься над реалиями мирового противостояния.
Предложение простое. Оппенгеймер поделится одним из каналов сбыта бриллиантов, если он получит 90% экспорта нешлифованного камня. Для "советов", которые никак иначе не могли втиснуть свои товары на полки западного мира, это была золотая возможность.
Дефекты как преимущество
De Beers получил рычаги контроля над сибирскими бриллиантами. Ложкой дегтя в этой бочке меда было то, что у российских бриллиантов был дефект.
Они были очень маленькие. De Beers рассказали всему миру, что теперь нужно носить маленькие бриллианты,
– подчеркнула маркетолог.
На помощь во введение новой моды пришли уже знакомые рекламщики и NW Ayer. Они принялись менять вкусы потенциальных клиентов. В США запустили кампанию модели "кольца вечности", которое можно было дарить супругам.
Такое колечко состояло из многих мелких камешков, символизировавших верность и постоянство связи. Так была расширена целевая аудитория и теперь уже не только девушки на помолвку получали бриллиантовую бижутерию.
Проваленный обман с Австралией
Эти драгоценные камни превратились в объект стремления женщин в каждом состоянии и всех возрастов. Очередной вызов De Beers принесли 1970-е годы. Новые залежи алмазов открыли в Австралии.
Оппенгеймер решил снова пойти уже по испытанному пути – и найти нужных людей среди австралийской элиты, чтобы получить контроль за открытыми шахтами.
Соглашение рассекретили в СМИ
На этот раз детали сделки попали в печать. Откуда австралийцы узнали, что De Beers пытается купить их алмазные месторождения по цене на 80% меньше их рыночной. Это произвело фурор в Австралии. В таких условиях о завершении соглашения речь даже не шла.
Алмазы стали частью конфликтов
Вместе с тем, имидж De Beers начала портить критика. Компания тесно сотрудничала с властями Южной Африки. В 1980 году апартеид в стране осуждали по всему миру.
В 1990 году на поверхность выходят нити, связывающие картель с кровавыми бриллиантами, камнями из районов охваченных войнами. На рынок они попадали через каналы De Beers, а деньги с их продажи подпитывали конфликты.
Поддержание повстанческого движения на территории Анголы стало возможным путем эксплуатации алмазных рудников и таким образом алмазы стали ресурсом, который делал невозможным быстрый мир в Анголе.
Александр Мишин
Политолог, африканист
Алмазы стали составной частью конфликтов не только в Анголе. "На территории Сьерра-Леоне были качественные алмазы и диктатор соседней страны Чарльз Тейлор хотел их украсть. Он пытался ввести там диктатуру и контроль над бриллиантовыми рудниками", – пояснил политолог.
В 2006 году на экраны выходит фильм с Леонардо Ди Каприо, открывающий замкнутый круг жестокости, который окружает африканские бриллианты. Сам актер показательно жертвует большие суммы денег на разработку искусственных бриллиантов.
Если сравнить природный камень с синтетическим, то по химическому и физическому свойству они идентичны. Разница только в том, что природный формировался в земле миллионы лет, а искусственный вырастили в течение нескольких недель в лабораторных условиях.
Дария Вишнякова
Гемологиня и эксперт драгоценных камней
Подозрения о происхождении камней ослабляли интерес к природным бриллиантам, а соответственно били по карману De Beers. К тому же на рынок поступало, кроме лабораторных камней, все больше бриллиантов из канадских и австралийских шахт.
Как живет компания сегодня
Шагом для облагораживания рынка драгоценных камней стало предложение De Beers создать так называемые паспорта алмазов в Процессе Кимберли – международное соглашение, которое следит за чистотой попадающих на рынок камней.
На сегодняшний день участие компании на мировом рынке драгоценных камней уменьшилось до 35%. Хотя в борьбе за рынок компания все еще "впереди всех".
Официально De Beers отказался от монополии на рынке бриллиантов. Однако борьба за клиентов продолжилась по уже проверенным лекалам. Снова реклама и снова попытка сформировать вкус и продать с блестящими камнями причастность к чему-то высшему.
Маркетологи объясняют, что их кампания 2021 года крутится вокруг слов Yes I do – английского соответствия нашего свадебного "да". Фраза направлена на миллениалов и зуммеров. Ценности присущи новому поколению.
Там подчеркиваются такие черты, как индивидуальность, особенность и драгоценность твоего выбора, что ты можешь быть собой. Там есть разные пары с разными гендерами. Это может сработать,
– допустила Цыпленкова.
Сотрудничество с россиянами
Смена поколений, конечно, отражается на предпочтениях потребителей. На сегодняшний день De Beers делит рынок драгоценных камней с несколькими крупными игроками. Речь идет о таких компаниях как:
- Petra Diamonds (Южная Африка и Танзания);
- Dominion Diamond (Канада);
- Rio Tinto (Австралия);
- АЛРОСА (Россия).
Извлекают алмазы в основном в странах Южной Африки, России, Австралии и Канаде. Инвестиционные камни – это обычно натуральные, а потому и более дорогие бриллианты.
Эксклюзивные камни
Украшения с камнями, которые появились в лабораториях, добавят неповторимый блеск образу. Однако продать их подороже, чем купить вряд ли удастся.
Кстати, бриллианты – не единственные камни добычи и продажи которых контролируются монополиями. В конце 1960-х годов XX века у подножия Килиманджаро нашли камень с неповторимым голубовато-пурпурным и фиалковым оттенком.
Стоит прочесть В Ботсване нашли уникальный голубой бриллиант: фото удивительной драгоценности
Оказалось, что минерал встречается только в Танзании, в тысячу раз реже алмаза. Для того, чтобы найти 4 грамма танзанита, нужно переработать почти тонну породы.
Его добыча полностью контролируется правительством Танзании. Делает это по примеру компании De Beers – регулируя спрос на эти драгоценные камни. Но это уже совсем другая история.