Как работает ценовая дискриминация

Почему в небольших райцентрах цены на многие товары выше, чем в городах-милионниках, хотя зарплаты ощутимо ниже? Да и выбор товаров заметно скуднее. Все просто – оборот небольшой, конкуренции нет, покупателям деваться некуда – вот и переплачивают. На языке бизнеса такой подход называется политикой ценовой и ассортиментной дискриминации.

В более широком масштабе это означает, что производитель или поставщик в каждой стране/ регионе пытается продать товар по максимально высокой цене для этого рынка. Кроме того, он может регулировать, какие именно товары продавать в конкретной стране. Это обусловлено тем, что в одних страна конкуренция жестче, поэтому там невозможно продать некий товар дороже определённого уровня, а в других – она меньше или вообще отсутствует.

Чтобы проводить политику ценовой и ассортиментной дискриминации, производителю нужны соответствующие инструменты. В качестве таковых используются процедура сертификации, различные юридические уловки, связанные с интеллектуальной собственностью, а также искусственное ограничение характеристик товаров, что делает затруднительной их эксплуатацию на обозначенной территории. Например, в США в электрической сети используется напряжение 110 В, в Европе – 220 В. И хотя уже давно разработаны универсальные адаптеры, производитель может преднамеренно комплектовать свой товар блоком питания на 110 В, что не позволяет сертифицировать его в Европе, и в частности – в Украине.

Пока существуют альтернативные поставки товаров независимыми реселлерами, производители не имеют возможности слишком сильно завышать цены. В самом деле, если в упомянутом выше райцентре стиральный порошок будет стоить в два раза дороже, чем в среднем по Украине, то кто-то из жителей съездит в ближайший город, купит целый ящик с порошком и затем продаст всем своим соседям с небольшой наценкой. Но представим, что такой возможности у жителей райцентра, в силу каких-либо ограничений, нет. Вот тогда монополисты рынка смогут полностью диктовать покупателям свои условия и бесконтрольно завышать цены. Конечно же, если сильно поднять стоимость товаров, то у производителей упадет оборот, зато существенно увеличиться прибыль. А ведь именно максимальная прибыль и есть главной задачей бизнеса.

Беспошлинный порог в Украине: 150 евро или 22 евро?

Чтобы занять монопольное положение на рынке и проводить политику ценовой и ассортиментной дискриминации, производителям и их авторизованным дистрибуторам необходимо максимально устранить возможности альтернативных поставок товаров, то есть, параллельного импорта. Напомним, что под параллельным подразумевается легальный импорт товара, c уплатой всех необходимых налогов и пошлин, любым субъектом предпринимательской деятельности без обязательного наличия разрешения от владельца товарного знака.

На сегодня у отечественного потребителя есть две возможности приобрести некий товар, например, портативную электронику, минуя авторизированные производителем каналы поставок. Во-первых, купить гаджет у реселлера, который импортирует товары из-за рубежа. Во-вторых, приобрести гаджет самостоятельно в одном из зарубежных магазинов (таком как Ali Express, Amazon, BestBuy и т. д.), притом, если стоимость товара в посылке не превышает 150 евро, даже не придется платить пошлину.

В мае прошлого года Ассоциация предприятий информационных технологий Украины (АПИТУ), представляющая интересы крупных дистрибьюторов компьютерной техники и иностранных вендоров, инициировала создание законопроекта, в котором предусмотрено снижение беспошлинного лимита за посылку со 150 евро до 22 евро. Такие меры, по их мнению, должны "перекрыть канал теневого импорта товарных партий и стимулировать добросовестных импортеров". Однако поставщики электроники, не входящие в состав АПИТУ, назвали законопроект картельным сговором с целью монополизации рынка. По их мнению, снижение безналогового лимита приведет лишь к дальнейшей тенизации импорта, монополизации рынка и росту цен на заграничные товары. Тогда под давлением общественности АПИТУ была вынуждена отозвать свою инициативу.

Законопроект 5419: удар по конкуренции и трамплин для цен

Потерпев поражение со снижением таможенного лимита, "группа 22 евро" пошла другим путем. В ноябре 2016 года группа из 33 нардепов ВР, представляющих различные фракции в парламенте, во главе с Викторией Пташник зарегистрировала Законопроект № 5419 "Проект Закону про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо забезпечення публічності і недопущення зловживань в сфері реєстрації та обігу знаків для товарів і послуг, а також захисту та створення умов для реалізації прав їх власників". Этот законопроект ставит своей целью якобы надлежащую защиту прав интеллектуальной собственности предпринимателей, улучшение в Украине инвестиционного климата и т. д. Однако по сути им вводится запрет на параллельный импорт.

Отметим, что во всех развитых странах такой импорт всячески поощряется, поскольку рассматривается как инструмент повышения конкуренции между производителями и поставщиками, кроме того, приводит к снижению цен для конечных потребителей.

Так, в Европе Швейцарская Комиссия по Конкуренции (Swiss Competition Commission – COMCO) регулярно привлекает к ответственности правообладателей за ограничения параллельного импорта. В 2011 году вынесено решение в отношении компаний Electrolux/VZug о признании незаконными пунктов соглашения, запрещающих интернет-продажи бытовой техники. В ноябре того же года компания Nikon привлечена к ответственности в виде штрафа в 12,5 миллиона швейцарских франков за ограничение параллельного импорта камер и объективов. В мае 2012 года компания BMW привлечена к ответственности в виде штрафа в 156 миллионов швейцарских франков за ограничение прямого и параллельного импорта автомобилей. Поощряют параллельный импорт и в США, Канаде и многих других странах.

Что же будет происходить в Украине в случае принятия законопроекта №5419? Этому вопросу был посвящен круглый стол "Національний принцип вичерпання прав на торговельні марки – можливість чи загроза для України?". По мнению собравшихся там игроков рынка, перспектива только одна: нас ждет рост цен на большинство товаров и конец рыночной конкуренции.

Владислав Чечеткин, основатель крупнейшего в Украине интернет-магазина Rozetka.ua, отметил, что уже сегодня многие товары в Украине намного дороже, чем за рубежом. Запрет же параллельного импорта приведет к еще большему повышению цен, поскольку средний бизнес импортировать товар не сможет, а крупный будет завозить только тот товар, который они точно смогут продать. Сегодня на рынке существуют десятки нишевых сегментов, где уровень конкуренции очень низкий, и дистрибуторы, которые имеют монополию на поставки продуктов определённых производителей, могут завышать цены в несколько раз в сравнении с ценой на тот же товар в соседней Польше.

Народные депутаты оправдывают свою инициативу тем, что новый закон позволит собирать больше налогов. Однако с "трупа украинского бизнеса" что-либо получить невозможно. В то же время контрабандисты законов не читают, а маржа в 200-300% заставит их пойти на всё, чтобы получить такую прибыль.

Его слова подтверждает мировой опыт: в соседней России, где несколько лет назад параллельный импорт был существенно ограничен, цены в среднем выросли на 32%. В то же время в Грузии после того, как всем альтернативным поставкам товаров был дан «зеленый свет», цены снизились на 30-40%.

Петр Боровик, управляющий партнер Borovyk&Partners, указывает на то, что ограничения, описанные в законопроекте №5419, обычно принимаются только в тоталитарных странах, где власти хотят контролировать все товарные потоки в страну. С его точки зрения, парламентский законопроект вводит абсолютно неприемлемые нормы в торговле. Владимир Поперешнюк, совладелец компании "Новая Почта", утверждает, что подобными ущербными законодательными нормами государство стимулирует бизнес зарабатывать не за счет креатива, инноваций и качественного сервиса, а путем законодательных ограничений и административного ресурса. Володимир Панченко, экономист и директор института О. Поля, считает, что вышеупомянутый законопроект вводит коррупционные риски, поскольку позволяет госорганам избирательно "наказывать" различные бизнес-предприятия. Он полагает, что этому закону можно и нужно противостоять совместными усилиями.

Однако Сергей Арабаджи, генеральный директор Hotline, сетует, что в парламенте очень низкий уровень компетентности, и потому законопроект №5419 все же имеет шансы быть принятым. О том, что многие нардепы слабо разбираются в торговле, говорит хотя бы тот факт, что параллельный импорт в парламенте обычно называют "серым", хотя он полностью легален, если уплачены все налоги.

Еще один негативный аспект ограничения параллельного импорта – его влияние на торговый баланс, отмечает Александр Ольшанский, президент Internet Invest. Украина много экспортирует, но ещё больше импортирует, поэтому торговый баланс в стране нас отрицательный. Компенсируется такой дисбаланс кредитами МВФ, инвестициями и т. д. Но представим, что весь объем украинского импорта системно подорожает всего на 5% – в масштабах страны это приведёт к резкому скачку курсу доллара.

Региональный менеджер IDC Владимир Поздняков комментирует, что сегодня Украина на последнем месте в Европе по легкости ведения бизнеса и на 166 месте – в мире. Предлагаемый парламентский законопроект лишь усугубит ситуацию. Необходимы противоположные шаги: либерализация рынка и усиление конкуренции.

Альтернатива: законопроект 5699

В начале этого года Кабинет Министров Украины внес на рассмотрение ВР свою версию закона в отношении параллельного импорта – №5699. По своему содержанию этот законопроект кардинально противоположную парламентскому. Документ вводит действенные механизмы борьбы с "патентным троллингом", дает "зеленый свет" многим экономическим свободам, в том числе, снимает все ограничения в отношении параллельного импорта. Парадоксально, но в данном случае, мы имеем прогрессивный Кабмин и реакционный парламент, хотя в украинской истории нередко складывалась обратная ситуация.

По мнению экспертов круглого стола, именно законопроект №5699 очень перспективен для украинского бизнеса и экономики в целом. Но, к сожалению, совсем не факт, что в парламенте для его принятия найдётся достаточная группа поддержки.

На момент написания этой статьи законопроект №5419 находится в подвешенном состоянии – текущая сессия Верховного совета заканчивается, и депутаты отправятся на каникулы. Очевидно, что вопрос будет решаться осенью, когда парламент снова соберется на сессию. Тем не менее, пользователи в социальных сетях уже начинают жаловаться, что таможня задерживает посылки с товарами, заказанными в зарубежных магазинах. Остается лишь надеяться, что представители власти все же выберут цивилизованный вектор развития, а украинцы и дальше смогут совершать выгодные покупки там, где хотят, а не там, где разрешило им их правительство.