"Дві палички краще ніж одна" або "Люблю, коли вона заводиться" чи "Будь чоловіком – зміни стать" – десь вже це все ви чули? Чи не так? І справді, адже це є рекламними гаслами відомих українських компаній, які готові на все, аби привернути вашу увагу.
До теми Протидія дискримінації: Верховна Рада заборонила сексизм в рекламі
Втім з року в рік така реклама стає все більш відвертою, пропагує насилля, нецензурну лексику та принижує гідність, як чоловіків, так і жінок. Ці реклами є нічим іншим, як сексизмом і за таку дискримінацію в Україні будуть карати.
Реклама роздає стереотипні ролі
На телебаченні і на вулицях чимало реклами, яка, так би мовити, роздає нам стереотипні ролі. Так, чоловік з реклами полюбляє випити, цікавиться технікою та рибалкою, має машину або навіть коня, не вміє піклуватися про себе. Для цього йому потрібна жінка.
Також він є красенем, спортсменом або люблячим батьком, і, звісно, він ніколи не плаче. У рекламі виключно чоловікам приписують досить сумнівну роль сімейного ката, який пиячить і б'є дружину.
У рекламах часто показують насильство у сім'ї / Фото Unsplash
Утім за різними підрахунками близько 90% дискримінаційної реклами в Україні стосується жінок. І тут можна виділити кілька образів.
Перший – турботлива матуся, часто домогосподарка. Її роль – мити, прибирати, повністю присвячувати себе чоловіку і дітям та, головне, бути від цього щасливою.
У рекламі миючих засобів, прального порошку лише жінка знає, як цим користуватися. Також лише мама чи дружина у світі реклами розуміє, чим вилікувати застуду або нежить.
Другий образ – спокуслива богиня, яка має виразні форми, як правило, напівоголені, які допомагають демонструвати певний продукт.
Такі реклами зазвичай мають сексуальний підтекст, у них жінки рекламують будівельні матеріали чи сантехніку, до якої насправді рідко мають діло.
Цікаво Заборона сексизму в рекламі: українське суспільство стає більш цивілізованим
Гендерні ролі є дискримінацією
Всі ці гендерні ролі, які приписує нам реклама, є дискримінацією за ознакою статі, тобто сексизмом. Насправді як жінки, так і чоловіки є набагато складнішими, ніж наші рекламні образи.
Хоча б тому, що можемо поєднувати декілька рис характеру. Рекламні герої такого не вміють. Як запевнила координаторка проєкту "Політика без сексизму" Ірина Тишко, ця об'єктивація та оречевлення має погані наслідки.
Маркетологи не усвідомлюють, яку відповідальність, який великий негативний внесок вони вкладають в культуру ставлення статей і власне гендерну рівність в Україні,
– підкреслила вона.
Бачити нав'язливі стереотипи про чоловіків та жінок чи червоніти за рекламу з сексуальним підтекстом більше буде не потрібно. Народні депутати ухвалили законопроєкт, який забороняє сексизм та запроваджує відповідальність за дискримінацію у рекламі.
Дискримінаційна реклама в Україні
Тож депутати підтримали введення таких понять, як "дискримінаційна реклама" та "дискримінаційна реклама за ознакою статі". Це означає, що у рекламі буде не дозволено показувати будь-яку перевагу однієї статі над іншою.
В Україні забороняють дискримінаційну рекламу / Фото Unsplash
Заборонять демонструвати стереотипні ролі чоловіка і жінки, насильство, заборонять рекламу з натяками на секс, якщо він не стосуватиметься рекламного продукту.
За словами Тишко, цивілізовані маркетологи навіть у випадку реклам презервативів вдаються до надзвичайно креативних рішень. Їм не потрібно оголювати когось, щоб показати важливість цього продукту, тому що там головне – безпека.
Реклама без расизму
Забороненою буде реклама, у якій дискримінуватимуть за ознаками раси, кольору шкіри, політичних, релігійних та інших переконань. Не дозволено висміювати в рекламі майновий стан чи положення у суспільстві.
Коли буде встановлена вартість реклами, то, як пояснила Тишко, штраф становитиме 60 тисяч гривень. Якщо не буде встановлена, то – 1 700.
Тут якраз може критися деталь маніпуляції, де ті, кого будуть звинувачувати в дискримінаційній рекламі, будуть обходити цей момент і не подавати загальну вартість цієї реклами, щоб уникнути великих штрафів,
– наголосила вона.
Дискримінаційна реклама в Україні була забороненою і раніше. Втім, менше її від того не стало. Багатьом рекламодавцям вдавалося уникати відповідальності через прогалини в законодавчих нормах. Та були випадки, коли штрафи сплачували.
За даними громадських організацій, щорічно до компетентних органів надходить понад 500 скарг щодо виявлених фактів дискримінації за ознакою статі у рекламі.
Читайте також Як працюватиме закон про сексизм у рекламі: пояснення експертів
Щорічно зростає кількість судових справ щодо розгляду скарг на дискримінаційну за ознакою статі рекламу. Так, лише у 2019 році рекламодавці сплатили понад 2 мільйонів гривень штрафів за розповсюдження дискримінаційної за ознакою статі реклами.
Куди звертатись з скаргами
Якщо ви побачили дискримінацію в рекламі – варто скаржитись. Ви можете повідомити до Держпродспоживслужби, адже вона має право штрафувати порушників.
Що ж стосується реклами на телебаченні й радіо, то тут варто скаржитися до Національної ради з питань телебачення і радіомовлення, яка може навіть анулювати ліцензію. Також можете звертатись до громадських організацій та в офіс омбудсмена.