Багато великих корпорацій інвестують гроші в те, щоб саме про їхні товари ми найперше думали, купуючи щось у магазині. Але навіщо це? Що таке бренд і як зрозуміти, за що саме ми платимо?
Разом з 24 каналом публікуємо уривок з книжки Енді Мілліґана та Саймона Бейлі "Міфи про брендинг" для всіх, хто прагне зруйнувати стереотипне сприйняття бренду.
Цікаво: На ринок праці вривається нові люди: як керувати поколінням Z
Брендинг – це лишень про логотип і рекламу
Бренди породжуються цілим ланцюжком вражень, які формують сприйняття та переваги.
З усіх міфів цей, мабуть, найбільш стійкий та, ймовірно, найбільш шкідливий для розуміння того, що таке бренд і які різноманітні галузі знань залучені у його створенні.
Легко зрозуміти, як цей міф виник. Логотип і традиційна тридцятисекундна реклама на телебаченні або великий білборд на узбіччі – це найбільш очевидні та помітні елементи ідентичності будь-якого бренду. Та й саме про них найчастіше говорять у засобах масової інформації, які люблять зосереджуватися на очевидних проявах бренду, оскільки це полегшує їхнє обговорення з глядачами або читачами. Брендинг часто асоціюється з темними мистецтвами переконання, які практикують працівники відділу реклами у співпраці з графічними дизайнерами та фахівцями зі зв'язків із громадськістю. Ще й надзвичайно цікавий та популярний телесеріал "Божевільні", найімовірніше, зміцнив упередження серед своїх глядачів, що реклама і логотипи – це те, що дійсно створює бренди.
Звичайно, логотипи надзвичайно важливі, як і реклама. Але це не все, що формує брендинг. Власники брендів не надто допомагають нам зрозуміти, чого варте створення бренду, коли вони щоразу гучно заявляють про зміну або запуск нового логотипу, або коли починають нову рекламну кампанію та описують, що вони роблять, створюючи або змінюючи бренд.
Роль логотипів і реклами
Тож, по-перше, ми повинні визнати фундаментальне значення, яке логотип відіграє у створенні будь-якого бренду. Основна мета будь-якого бренду – це диференціювати себе у такий спосіб, який би був захищений законом. Це на користь і власника бренду, і його споживачів. Так, назва бренду та його емблема чи логотип є основними будівельними блоками кожного бренду. Це також є активом, частиною інтелектуальної власності, яка фактично продається, коли одна компанія продає свій бренд іншій компанії.
По-друге, ми повинні також відзначити, що в минулому, і особливо в епоху, коли розгортаються події серіалу "Божевільні" – 1950-ті, 60-ті і 70-ті роки, – диференціація серед брендів походила зі штучної проєкції особистості або набору образів та цінностей на загалом нейтральний продукт. Традиційне рівняння, яке використовували для пояснення того, як "працювали" бренди:
П + О = Б
– тобто продукт плюс образ дорівнює бренд. Воно підходило до будь-якого споживчого товару.
Наприклад: зубна паста (продукт) плюс упевненість (образ) дорівнює Colgate. Образ проєктувався на продукт через пакування та рекламу; "упевненість" не була характерною особливістю продукту, хоча його характеристики (фторид тощо) та перевага (свіжий подих) були відповідальними за підтримку або обґрунтування почуття впевненості
Враховуючи також те, що більшість нашої щоденної взаємодії із брендами передбачатиме взаємодію з певними споживчими товарами або рекламою на білбордах чи в журналах, або навіть на вашій сторінці у Facebook, то важливість відмітних і диференційованих логотипів, а також відмітної та послідовної реклами зрозуміла. Ба більше, згідно з дослідженням, проведеним організацією Henley Centre 2001 року, 75% рішень про покупку приймають на місці продажу і такі показники загалом майже не змінилися. Натяки, які спонукають нас придбати товар у точці продажу, як правило, є візуальними – зовнішній вигляд паковання, слоган або зовнішня реклама, що сприяють певному образу або вигоді.
Рекомендуємо: Як кардинально змінити своє життя: наукові факти
Ідентичність бренду формує не лише логотипи
Існує набагато більше елементів для управління ідентичністю бренду, ніж логотип і рекламна кампанія. І багато з цих елементів самі по собі захищені законом як торгові марки – якщо, звичайно, власники бренду використовують ці та інші елементи повсякчас і подали заявку на їхню реєстрацію як торгових марок. Адже дійсно, ви маєте право володіти тим, що ви юридично зареєстрували та використовуєте повсякчас.
Пакування, наприклад, може бути ключовим легальним диференціатором, а також відмінним елементом вашого бренду.
Наприклад: форма пляшки Coca-Cola, яка була спеціально розроблена для напою кока-коли, сама по собі є предметом реєстрації торгової марки. Це означає, що жоден інший виробник кока-коли або будь-якого безалкогольного напою не може наслідувати унікальний вигляд пляшки Coca-Cola. Насправді ідея створити дуже характерну форму для пляшки Coca-Cola з'явилася саме через побоювання, що недобросовісні дистриб'ютори можуть із легкістю перепакувати цей газований напій та продати його під іншою назвою. Дуглас Дафт, легендарний і далекоглядний виконавчий директор Coca-Cola у період її вибухового зростання у першій чверті ХХ століття, зрозумів, що, інвестувавши кошти у створення особливої форми пляшки – яку дистриб'юторам буде не лише важко, а й дорого, відтворити, якщо вони все-таки захочуть це зробити, – він зможе захистити інтереси компанії Coca-Cola та її споживачів.
Не тільки упакова, але і дизайн продукту може бути торговою маркою і стати одним із елементів, якими бренд може володіти. Форма автомобіля Mini не змінювалася ще відтоді, як він уперше з'їхав з конвеєра 1960 року. Багато автомобілів поділяють дуже схожі інженерні платформи та й часто мають дуже подібний зовнішній вигляд. Іноді лише знак бренду на ґратці у передній частині автомобіля або одна чи дві інші дрібні риси відрізняють один автомобіль від іншого. Але, автомобіль Mini справді унікальний і його форма є настільки відмінною, що не може бути повністю або навіть частково скопійована у жодний спосіб. Це – юридично визнана невіддільна частина бренду Mini.
Бренди будуються завдяки ланцюжку вражень
Нині бренди створюють у зовсім інші способи, ніж у часи "Божевільних". Сьогодні вони побудовані завдяки забезпеченню стійких, упізнаваних та часто незрівнянних вражень за кожного моменту, коли клієнт або споживач стикається із брендом. Сюди також належать стиль обслуговування, спосіб доставлення, а також взаємодію клієнта з брендом до та після продажу. Усі вони є невіддільною частиною формування бренду. Переважно це тому, що бренди вже не є просто споживчими товарами. Якщо ви поглянете на такі сучасні бренди, як Amazon, Starbucks, Google, Facebook, YouTube або навіть Apple, то помітите, що вони не є брендами, побудованими у якийсь спосіб навколо окремого традиційного упакованого товару, придбаного на полиці супермаркету. І хоча логотипи кожного із цих брендів залишаються невіддільними та важливими для них, роль традиційної реклами може значно варіюватися або ж узагалі не мати жодного значення.
Можливо, вам узагалі не знадобиться реклама
Компанія Amazon побудувала свій бренд не завдяки інвестиціям у традиційну рекламу, а завдяки інвестиціям в обслуговування клієнтів. Компанія інвестувала значні кошти у свій інвентар, щоб вийшовши на ринок, вона мала більше книжок на своєму складі, ніж найбільша звичайна книгарня. Звичайна "фізична" книжкова крамниця могла налічувати близько 300 тисяч книжок на складі, якщо було б достатньо місця. Джефф Безос вирішив, що зможе розмістити на своїх складах мільйон примірників. Тоді йому казали, що він божевільний – накопичення такої кількості книжок може паралізувати його бізнес. Пізніше він заявив, що порада, яку йому дали, була одночасно і правильною – вона його майже паралізувала, – і неправильною, бо він таки організував бізнес.
Коли люди зрозуміли, що зможуть знайти будь-яку книжку, яку вони хочуть, на Amazon, ефект "сарафанного радіо" був колосальним. І оскільки це був інтернет-магазин, то люди могли відразу ж надіслати своїм друзям посилання на сайт Amazon, а не розповідати їм, як дістатися до тієї крамнички, до якої вони, можливо, завітають наступного разу, як будуть у місті.
Щоб створити бренд у сучасному багатоканальному світі, у якому люди прагнуть автентичних і захопливих вражень, треба пам'ятати, що життєво важливими є не просто розважальна реклама, а все, що ви говорите, і все, що ви робите. Саме тому, брендинг – не просто реклама та логотип, все значно глибше.
Вас також може зацікавити: Станьте експертом з продажів: добірка книжок про те, як збільшити прибутки свого бізнесу