Кризис – это не всегда об ограничении, но часто о точках роста. То же с выходом из зоны комфорта или экспансией на зарубежные рынки. Что следует делать, а чего вовсе не следует, чтобы даже в пандемию вывести продукт за пределы домашнего рынка, советуют Игорь Шаверский, основатель компании Waveup, которая помогает стартапам привлекать инвестиции, и Алекс Босый, консультант по маркетингу на иностранных рынках.
Интересно Huawei и Viber расширят партнерство после успеха Viber в AppGallery
Игорь и Алексей имеют почти 10-летний опыт работы с иностранными партнерами и клиентами. Первый привлекает для стартапов миллионные инвестиции: только в декабре 2020 года получил 30 миллионов вложений в проекты, которыми занимается Waveup. Алексей Босый пока помогает украинским предпринимателям настроить продажи и разобраться с финансовыми особенностями на новых рынках.
Игорь Шаверский и Алексей Босый / Фото e-Residency
Оба эксперта имеют эстонское е-резидентство и уже из опыта утверждают: идеальное уравнение для масштабирования своей компании за границу обязательно включает:
- ориентацию на клиента;
- развитие новой маркетинговой стратегии;
- сильную команду;
- понимание налоговых моментов нового рынка;
- и время для разгона.
Курс на клиента
При выходе на иностранный рынок в первую очередь нужно ориентироваться на продукт: насколько он соответствует потребностям и запросам целевой аудитории, как решает проблемы и есть ли за рубежом аналог. Дело в том, что в своей стране стартап может быть первым. Зато в Европе или Австралии уже несколько лет может работать местный конкурент. Этого не нужно бояться, но следует учитывать во время своей "экспансии".
Правильный фокус – курс на клиента / Фото Unsplash
Алексей Босый: Влюбленность в свой продукт часто приводит к непониманию масштабов работ по выходу на новый рынок и завышенным ожиданиям от того, как быстро найдутся новые клиенты. Продукт надо любить, им надо гореть. Однако успех на домашнем рынке не гарантирует успех на международном уровне. Поэтому ресурсы лучше инвестировать в тщательное углубление в новый рынок, анализ конкурентов и выделение своих преимуществ.
Игорь Шаверский: Стартапы часто выбирают самый длинный путь к product-market fit (PMF, или же – соответствие продукта рынку). Наиболее успешные компании, наоборот, выбирают кратчайший – ищут своего клиента, получают фидбэк и постоянно меняют продукт. Если вы не в очень зарегулированном рынке (вроде производства вакцин для коронавируса), вам лучше выйти на рынок в максимально короткий срок и подстроить продукт под потенциального клиента.
Это все о правильном фокусе – много стартапов страдают от ошибки "Мы создали одно решение для всех проблем". Вы точно слышали про "Uber для дизайна" или "Airbnb для HR". Это не работает в 99% случаях. Есть разница между "мы будем таргетировать B2B компании в США" и "мы будем таргетировать B2B компании в США в технологической вертикали, которые имеют от 1 до 20 работников". Благодаря решению одной конкретной проблемы в целевой аудитории вы точно получите лучший результат, чем попробуете решить все проблемы сразу.
Не пропустите В Украине запустили "Киберакселератор" для ИТ-компаний
Без "домашнего" маркетинга
Простого перевода сайта, блога или аккаунта на другой язык будет недостаточно. Стриминговая платформа Netflix за последние 10 лет стала лидером на рынках 190 стран. Для успешной локализации они не только переводят интерфейс или субтитры. Компания локализует сам контент. К примеру, на оригинальный контент для Великобритании в 2020 году компания потратила на 50% больше денег, чем в 2019 году. А в Турции в этом году планирует увеличить объемы локального производства вдвое.
Алексей Босый: Разницу в маркетинге можно увидеть на простом примере. На какой бы украинский лендинг мы не зашли, везде увидим обещания перезвонить за 30 секунд. В Украине это отпугивает разве что интровертов, в США это отпугнет вообще всех. Там больше понравится, если вы предложите самостоятельно выбрать удобную дату и время для созвона. В китайском бизнес-мире – с точностью наоборот.
Для локализации маркетинга можно привлечь команду, в которой будут переводчики, локализаторы, юристы, финансисты и отдел продаж. Так делают транснациональные корпорации. Но здесь ценник за комплексные услуги может достигать и 100 тысяч долларов. Можно и самим, главное – чтобы с переходом на новый язык, бизнес перешел и на новый маркетинг.
Держать фокус на команде
Важнейшим компонентом успешного стартапа при выходе на любой рынок является команда. Неправильно подобранный и организованный коллектив занимает третье место среди самых распространенных причин упадков стартапов.
Хорошая команда заинтересованных участников – большая часть успеха / Фото Unsplash
Игорь Шаверский: Команда – важнейший фактор успеха. Мы почти не видели успешных компаний, которые были построены вокруг одного учредителя. Ключевые позиции должны занимать люди, которые:
а) могут делать крутые вещи;
б) горят ними;
в) эксперты в своей нише.
Очень часто клиенты отдают на аутсорс маркетинг, продукт или разработку, так как в момент дешевле. В результате, стартап тратит кучу денег на посредственный результат. Команды на аутсорс не живут вашим бизнесом, так как вы.
Юридические и финансовые особенности нового рынка
При выходе за границу остро стоит вопрос с финансовыми операциями. Надо четко понимать, через какой канал будут поступать деньги, как вы можете ими распоряжаться, как привлекать инвестиции и тому подобное.
Игорь и Алексей – е-резиденты. То есть предприниматели, управляющие компаниями через эстонскую правительственную программу e-Residency, которая позволяет всем желающим из разных уголков планеты открывать и вести бизнес в Европе. С электронной резиденцией предприниматели получают платежи от клиентов со всего мира легче и быстрее.
Для этого пользуются PayPal или Stripe – популярными сервисами для приема платежей в Европе или США, но пока не действующими в Украине. В частности, возможность использования Payoneer, Wise или счета в европейском банке также упрощает поиск потенциальных инвесторов и бизнес-партнеров.
Финансовые и юридические особенности нового рынка нужно изучать / Фото Unsplash
Алексей Босый: Европейский и американский рынки существенно отличаются. В США, по сути, монолитный рынок. В европейских странах, наоборот. Юридически – это один маркетплейс, основанный на законодательной системе ЕС, но фактически – почти три десятка локальных рынков. Именно поэтому на европейском рынке придется локализовать продукт значительно больше раз, чем в США.
В Европе также существует отдельное законодательство о приватности данных компании и клиентов (GDPR). Кроме того, есть VAT – налог на добавленную стоимость, который означает, что на продажу в ЕС физлицам на сумму покупки накладывается примерно 20% сверху. Эти 20% можно взимать сразу из клиентов или компенсировать их государству за свой счет. Если вашим клиентом в Европе является не физическое лицо и выполняются некоторые другие требования, то налог собирается взаимно, и на этом можно сэкономить.
К теме Women's Pitch Day: начался прием заявок женских стартапов
Не ждать мгновенных результатов
Стартапу требуется от 1 до 3-4 лет, чтобы выйти на полноценную прибыль и не зависеть от инвестиций. Однако иногда процесс затягивается. Например, Spotify: компания шла к прибыльности 13 лет и достигла ее только в 2019 году, когда была лидером отрасли.
Игорь Шаверский: Мой совет – учтите все расходы. Мы видели бизнесы, которые хотели запускаться в США, но забывали рассчитать рыночные зарплаты для местных сейлзов. Никогда не помешает сделать лишнее исследование, изучить конкуренцию и бенчмарки. И второе – много стартапов рассчитывают на виральность. В 90% бизнесов, которые приходят к нам, стоимость привлечения пользователя гораздо выше потенциальных доходов от него.
Что делает обычный фаундер? Добавит элемент виральности, чтобы удешевить стоимость привлечения. Соль в том, что виральность почти никогда не приходит просто так. Dropbox и Airbnb заплатили миллионы долларов за свою реферальную программу. Сарафанное радио в 2021 году стоит денег.
Алексей Босый: Еще одной ошибкой украинских предпринимателей является непонимание масштабов. Владельцы вкладывают 1-2 тысячи долларов, надеясь на эти средства в первый месяц и протестировать продукт, и получить первую прибыль. С микро-инвестиций предприниматель даже не получает достаточно данных для анализа. Нужно понимать: для покорения новых вершин должна быть хорошая подготовка, четкий маршрут и достаточное количество средств.
В 2020 году украинский стартап Grammarly сообщил: число его активных пользователей достигло 30 миллионов. Это в три раза больше населения Португалии! Такой успех в компании объясняют переформатированием продукта на прямого потребителя. В 2008 году, когда сервис только выходил на рынок, его целевой аудиторией были университеты. Это значительно сужало рынок и масштаб. Тогда Grammarly изменили фокус и уже в 2013 году получали 3 миллиона пользователей ежедневно.
Эта история еще раз доказывает: бизнес не масштабируется, пока не масштабируется сознание владельца. Успешное покорение новых горизонтов возможно при условии открытости к потребностям клиентов и готовности играть в длинную.
Автор: Кетрин Вага